每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜張益銘    

全球電商競爭進(jìn)入技術(shù)深水區(qū)，跨境電商巨頭們紛紛利用AI（人工智能）、直播等工具進(jìn)一步“跑馬圈地”，搶占市場(chǎng)份額。

4月22日，亞馬遜廣告集中發(fā)布包括廣告智能體、創(chuàng)意智能體在內(nèi)的多項(xiàng)AI營銷工具。與此同時(shí)，亞馬遜廣告進(jìn)一步明確要深耕品牌出海路線，加速布局全球直播業(yè)務(wù)，截至目前已覆蓋美國、加拿大、歐洲五國、印度和日本。

“AI在電商行業(yè)的價(jià)值不只是提升執(zhí)行效率，還在于把團(tuán)隊(duì)從繁瑣的操作中解放出來，轉(zhuǎn)向更核心的戰(zhàn)略思考。”會(huì)后，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國及韓國大客戶拓展負(fù)責(zé)人楊彤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體采訪時(shí)表示，過去，中國中小品牌受限于創(chuàng)意成本高、本地化難度大、跨市場(chǎng)運(yùn)營復(fù)雜等，很難與國際大品牌同臺(tái)競爭，但隨著AI工具落地，這一現(xiàn)狀有望改善。

事實(shí)上，當(dāng)前各大電商巨頭跨境業(yè)務(wù)的戰(zhàn)火已經(jīng)從原有的低價(jià)蔓延至品牌化出海。阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣通總裁驚石在近日直言，跨境電商已從包裹出海進(jìn)入品牌出海的全新時(shí)代。驚石明確指出，速賣通要打造中國品牌出海全新主場(chǎng)。

對(duì)于亞馬遜廣告來說，面對(duì)TikTok、速賣通等中國出海平臺(tái)的競爭，博弈的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是表層的流量、價(jià)格競爭，而是能否幫助中國出海企業(yè)打響全球知名度的深層能力對(duì)抗。

亞馬遜試圖走出差異化路徑

在直播電商成為全球趨勢(shì)的當(dāng)下，中外市場(chǎng)呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑。

楊彤告訴記者，中國直播電商已深度融入娛樂與消費(fèi)場(chǎng)景，用戶習(xí)慣在“娛樂種草-即時(shí)下單”的閉環(huán)中完成交易。國內(nèi)直播高度聚焦?fàn)I銷漏斗底端，以強(qiáng)力推銷、“買買買”為核心，追求短平快的即時(shí)轉(zhuǎn)化。而海外消費(fèi)者場(chǎng)景邊界清晰，工作、生活、娛樂、消費(fèi)涇渭分明，購物決策更理性。

“在北美和全球其他市場(chǎng)，直播并非單純的銷售渠道，而是品牌建設(shè)的重要載體?！睏钔畯?qiáng)調(diào)，海外直播更側(cè)重教育與價(jià)值傳遞，覆蓋從認(rèn)知、考慮到轉(zhuǎn)化的全營銷漏斗，尤其適合3C（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的統(tǒng)稱）、家電等長考量周期品類。

他表示，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)對(duì)比、深度了解產(chǎn)品與品牌，周期可長達(dá)數(shù)月，最終因品牌信任完成購買。蘋果、IBM等巨頭的成功印證品牌本身就是核心資產(chǎn)，長期投入才能形成用戶忠誠度與復(fù)購力。

楊彤對(duì)此指出，亞馬遜直播并非簡單復(fù)制社交平臺(tái)模式，而是立足于亞馬遜自身的信任生態(tài)與購物心智，走出了一條差異化路線。

目前亞馬遜直播已拓展至加拿大等重點(diǎn)市場(chǎng)，用戶接受度持續(xù)提升。與國內(nèi)直播不同，亞馬遜直播深度嵌入商城履約、客服等完整服務(wù)體系，并非獨(dú)立的流量玩法，而是整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的一環(huán)。

針對(duì)市場(chǎng)關(guān)心的“直播門檻過高、中小賣家難以參與”的問題，楊彤明確回應(yīng)，中小企業(yè)始終是亞馬遜生態(tài)的核心主體，也是平臺(tái)創(chuàng)新的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。

“亞馬遜直播雖然不是賣家的必選項(xiàng)，但可以作為全流域營銷中的一部分發(fā)揮關(guān)鍵作用。品牌可以將直播與搜索廣告、展示廣告、紅人營銷等組合使用，實(shí)現(xiàn)更均衡的全域布局。”他同時(shí)提到，大量跨境爆款與創(chuàng)新產(chǎn)品均來自中小企業(yè)，它們具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品創(chuàng)新力，亞馬遜通過AI工具簡化運(yùn)營流程，降低內(nèi)容制作與投放門檻，讓中小品牌也能借助內(nèi)容場(chǎng)景建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

盡管亞馬遜試圖走出差異化路徑，但中國跨境電商平臺(tái)的分流及競爭壓力不可小覷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士處了解到，2025年字節(jié)跳動(dòng)海外營收增長近50%，遠(yuǎn)超國內(nèi)約20%的增幅。這其中，TikTok Shop2025年GMV（商品交易總額）同比增速接近70%。

除此之外，速賣通持續(xù)錨定品牌化升級(jí)。2025年9月，速賣通啟動(dòng)超級(jí)品牌出海計(jì)劃，宣稱用品牌在亞馬遜一半的成本，實(shí)現(xiàn)更高成交。此舉被視為對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭奪中高端品牌。今年4月，速賣通進(jìn)一步喊出了“2026年要幫助2000個(gè)中國品牌的出海規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍”的新目標(biāo)。

跨境電商平臺(tái)看好AI技術(shù)紅利

長期以來，品牌廣告與效果廣告相互割裂，是困擾全球營銷行業(yè)的核心難題。尤其對(duì)跨境品牌而言，海外市場(chǎng)認(rèn)知薄弱、投放鏈路長、數(shù)據(jù)不透明，往往導(dǎo)致投入巨額預(yù)算卻難以衡量真實(shí)商業(yè)價(jià)值，營銷浪費(fèi)與低效問題突出。

楊彤在受訪時(shí)表示：“品牌與效果一直相互獨(dú)立，將兩者有效連接非常困難，這意味著巨大的浪費(fèi)和低效率。而亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，就在于我們擁有對(duì)消費(fèi)者旅程完整的端到端視圖，可以高效連接從品牌認(rèn)知、用戶考慮到最終轉(zhuǎn)化的全鏈路?！?/p>

AI能力成為亞馬遜廣告差異化競爭的關(guān)鍵籌碼之一。楊彤介紹，亞馬遜基于海量第一方購物與娛樂數(shù)據(jù)，結(jié)合亞馬遜營銷云（AMC）等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，推出了一系列輕量化、高易用性的AI工具，精準(zhǔn)適配中國大量創(chuàng)始人主導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)精簡的中小跨境品牌。

其中，Ads Agent（廣告代理）以自然語言交互實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分與投放建議；Creative Agent（創(chuàng)意代理）則覆蓋創(chuàng)意全流程，從腳本撰寫、圖像生成到多語言配音一站式完成。

如今在AI工具支持下，初創(chuàng)品牌也能快速生成適配全球不同市場(chǎng)的創(chuàng)意內(nèi)容，精準(zhǔn)理解區(qū)域消費(fèi)者偏好，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的效果衡量。這不僅降低了跨境營銷的技術(shù)門檻與資金門檻，也讓“品效合一”從行業(yè)口號(hào)變?yōu)榭陕涞氐慕?jīng)營能力。

AI工具進(jìn)一步幫助品牌快速適配不同市場(chǎng)的文化、語言與消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)意與精準(zhǔn)觸達(dá)。

看到AI技術(shù)紅利機(jī)會(huì)的不只亞馬遜，阿里巴巴等中國跨境電商平臺(tái)也正持續(xù)推進(jìn)AI在外貿(mào)行業(yè)的落地。

早在2025年2月，阿里國際宣布旗下面向全球B2B（企業(yè)間的電子商務(wù)）買家的首個(gè)AI搜索引擎Accio接入DeepSeek（深度求索）等最先進(jìn)的推理模型，正式上線深度研究、商業(yè)探索等功能。此前，阿里國際站為中國外貿(mào)商家推出的AI工具“生意助手”也已全面接入推理模型。

這場(chǎng)品牌出海的爭奪戰(zhàn)，代表著跨境電商行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻轉(zhuǎn)變——低價(jià)“內(nèi)卷”已難以為繼，品牌力成為核心競爭力，而中國品牌的出海需求，正成為各大平臺(tái)爭奪的關(guān)鍵。亞馬遜與速賣通雙方的品牌化對(duì)決，也將重塑全球跨境電商的競爭格局。