辦公室里，咖啡香逐漸被一抹清新的抹茶味取代，社交平臺上，抹茶飲品、抹茶甜品刷屏不斷，線下商超中，抹茶烘焙產(chǎn)品屢屢賣到斷貨......

抹茶，正以席卷之勢成為當(dāng)下消費(fèi)市場的熱門選擇。盒馬方面提供的數(shù)據(jù)顯示，上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品銷量同比增長300%。

這一消費(fèi)現(xiàn)象不僅反映出消費(fèi)者味蕾需求的變化，更是產(chǎn)業(yè)升級驅(qū)動下的結(jié)果。

工信部賽迪研究院發(fā)布的《抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，我國不僅是抹茶產(chǎn)品消費(fèi)第一大國，更是全球最大的抹茶生產(chǎn)國。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國抹茶的產(chǎn)量達(dá)到3916噸、消費(fèi)量達(dá)到3966噸，分別占到全球的55.72%和56.43%。2020年，貴州貴茶集團(tuán)、紹興御茶村等5家龍頭企業(yè)的抹茶產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的97%。

白皮書認(rèn)為，抹茶產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計到2027年，全球的抹茶產(chǎn)量達(dá)到1.2萬噸。

“早在2016年，我們就下定決心轉(zhuǎn)型茶產(chǎn)業(yè)賽道，要在貴州大山深處，做出一款屬于中國人自己的抹茶產(chǎn)品?！?貴茶集團(tuán)總經(jīng)理劉海表示，經(jīng)過多年奮力，從2023年開始，貴茶集團(tuán)開始引領(lǐng)國內(nèi)抹茶企業(yè)重新發(fā)力，推動中國抹茶文化從日本回歸。

2025年3月25日，全國首個抹茶盒馬村在貴州省銅仁市江口縣揭牌，盒馬宣布牽手貴茶集團(tuán)，通過原料直采方式，以消費(fèi)需求為洞察，探索抹茶在食品領(lǐng)域的深度應(yīng)用。這場席卷消費(fèi)市場的抹茶熱潮，正是國產(chǎn)抹茶擺脫長期代工、走向品牌自主、實現(xiàn)文化回歸的集中爆發(fā)。

全國抹茶熱：從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端的厚積薄發(fā)

早在抹茶在消費(fèi)端爆發(fā)之前，一場產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)悄然發(fā)生。

曾幾何時，中國抹茶長期處于“原料代工”的尷尬境地，貴茶集團(tuán)總經(jīng)理直言轉(zhuǎn)型之路的艱辛：“貴茶集團(tuán)在2016年開始做抹茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，當(dāng)時這條路我們走得很艱難，因為國內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)一直被國外壓制著?！?/p>

劉海提及，在此之前公眾了解到的抹茶，大多是宇治、金輪等風(fēng)味與名稱，但實際上消費(fèi)者吃到的抹茶粉體來自中國，來自中國東部地區(qū)，來自如今的貴州?！爸徊贿^長期以來，我們都處于追趕者的位置?！?/p>

貴茶集團(tuán)沒有停下腳步，持續(xù)深耕打磨，專注打造更精致、更優(yōu)質(zhì)、更安全的產(chǎn)品，并同步推進(jìn)產(chǎn)線研發(fā)。

2025年，貴州銅仁抹茶產(chǎn)銷量達(dá)2500噸，出口53個國家和地區(qū)，產(chǎn)銷量居全國首位、全球第二。

在實現(xiàn)了“量”的沖鋒后，如何依托技術(shù)與文化底蘊(yùn)，從“工業(yè)原料”跨越至“高端市場”，是銅仁乃至中國抹茶亟待攻克的命題。

“烘焙場景對抹茶應(yīng)用的技術(shù)要求遠(yuǎn)高于茶飲，但讓消費(fèi)者能真正感知到中國抹茶的魅力，烘焙無疑是最具可塑性的商品類目?！辟F茶集團(tuán)市場負(fù)責(zé)人姜庭介紹，高溫烘烤易導(dǎo)致茶變色、茶感流失，且烘焙配料大多會沖淡茶感，長時間光照下放置也會導(dǎo)致葉綠素氧化褪色，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；a(chǎn)的成本很高，因此長期以來沒有大型企業(yè)愿意投入。

盒馬村的到來，使得貴州銅仁抹茶真正獲得了走進(jìn)大眾視野的機(jī)會。

盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群回憶，2023年觀察全球烘焙市場時發(fā)現(xiàn)，抹茶元素已十分流行，于是嘗試推出相關(guān)產(chǎn)品。但彼時盒馬對抹茶的應(yīng)用仍較為稚嫩，僅停留在簡單元素疊加與口味搭配，市場反響平平，團(tuán)隊甚至一度困惑：抹茶烘焙是否真的不被中國消費(fèi)者接受。

帶著這份敬畏與堅持，盒馬在2024年精簡產(chǎn)品矩陣，保留核心單品持續(xù)打磨，逐步跑出爆款潛質(zhì)。2025年成為破局關(guān)鍵，在遍尋全球抹茶基地后，團(tuán)隊最終鎖定貴州貴茶。

“盒馬村在此建立，我們可以讓當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)定下心，也能有充分的時間和耐心克服這些技術(shù)難題。”姜庭介紹，合作兩年來，抹茶盒馬村已帶動5000余戶茶農(nóng)增收，而今年的抹茶烘焙研發(fā)周期長達(dá)四個月，盒馬突破性地啟用了40多個工廠做測試，每個商品至少經(jīng)過五輪改良。

產(chǎn)業(yè)端的技術(shù)突破為抹茶產(chǎn)品在消費(fèi)市場的走紅奠定了關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

劉海表示，通過低溫研磨技術(shù)突破，貴茶成功解決了抹茶與面粉的融合度、流體穩(wěn)定性等行業(yè)難題，打造出適配烘焙場景的千目抹茶，讓高品質(zhì)抹茶既能廣泛應(yīng)用于門檻較低的飲品領(lǐng)域，更能穩(wěn)定落地在要求更高的烘焙賽道。

朱力群表示，今年產(chǎn)品設(shè)計的另一大核心突破，是打破抹茶與紅豆的經(jīng)典搭配。紅豆的甜潤雖能中和抹茶的苦澀，卻是一種“安全型”組合。今年盒馬大膽讓抹茶與紅豆“解綁”，讓抹茶回歸本味，完整呈現(xiàn)其自身的甘甜與清苦，不再依靠紅豆襯托風(fēng)味。

在兩大產(chǎn)品錨點(diǎn)確定后，盒馬研發(fā)團(tuán)隊開啟了密集打磨。最初有20余款產(chǎn)品進(jìn)入初選，聯(lián)動全國40家烘焙工廠共同優(yōu)化配方，最終經(jīng)過五輪嚴(yán)格的消費(fèi)者測試，篩選出10款爆款產(chǎn)品推向市場，成為引爆消費(fèi)熱潮的關(guān)鍵。

國產(chǎn)抹茶的多樣化路徑：從貴州模式到徑山探索

事實上，中國是抹茶的發(fā)源國。

人們早在宋朝就已將其視為一種雅致的藝術(shù)形式。宋徽宗趙佶的《大觀茶論》記載了使用竹制茶筅的技巧：分七個階段加水，并變化攪打動作，直到泡沫如云霧般細(xì)膩。

南宋時期，日本僧人南浦紹明等來徑山寺修學(xué)，隨后，他們將徑山的茶種、制茶技藝，以及茶宴禮儀帶回日本，最終演變?yōu)榻裉炻劽谶兊娜毡静璧篮湍ú栉幕?。明朝時期，中國則轉(zhuǎn)向推崇葉茶沖泡，粉末飲法逐漸式微。

貴州銅仁興起的同時，徑山抹茶也在角逐這一風(fēng)口，兩地呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)爭奪的趨勢。

根據(jù)微信公眾號“余杭發(fā)布”今年3月發(fā)布的內(nèi)容，余杭抹茶產(chǎn)業(yè)“異軍突起”，2025年，產(chǎn)量達(dá)3500噸，占全國總產(chǎn)量近三分之一，產(chǎn)值達(dá)5.4億元，成為拉動產(chǎn)業(yè)增長的“核心增長極”。

去年12月，首屆中國抹茶大會在余杭成功舉辦，“天下抹茶出徑山 一脈相承永流傳”的品牌口號愈發(fā)響亮。去年，徑山茶宴不僅走進(jìn)聯(lián)合國教科文組織總部，還登上了日本大阪世博會舞臺，徑山茶的文化故事正在傳向世界。

據(jù)有關(guān)報道，近年來，杭州市余杭區(qū)堅持“全鏈條布局、集群化發(fā)展”，培育壯大抹茶企業(yè)主體，推動產(chǎn)業(yè)從單一加工向“種植+加工+研發(fā)+文旅+品牌”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，形成了“龍頭引領(lǐng)、中小企業(yè)協(xié)同”的產(chǎn)業(yè)格局。

截至目前，全區(qū)有近20家碾（抹）茶生產(chǎn)企業(yè)，形成了以“抹茶六小龍”為代表的龍頭企業(yè)群體。預(yù)計到2027年，余杭將建成10萬畝高標(biāo)準(zhǔn)原料基地，抹茶綜合產(chǎn)值突破2000億元，同時，余杭正在籌建國家抹茶技術(shù)創(chuàng)新中心。

對比可以發(fā)現(xiàn)，貴州銅仁抹茶產(chǎn)業(yè)和徑山抹茶產(chǎn)業(yè)的布局發(fā)力方向并不相同。

以歐盟標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基石、千目抹茶技術(shù)為核心壁壘，貴州抹茶精準(zhǔn)依托盒馬等新零售渠道實現(xiàn)快速破圈，聚焦烘焙、飲品等高頻大眾消費(fèi)場景，走出了一條 “優(yōu)質(zhì)原料筑基、爆款產(chǎn)品引流”的市場化發(fā)展之路，讓藏在深山的國產(chǎn)抹茶真正走進(jìn)大眾視野、融入日常消費(fèi)。

徑山則立足文化溯源、全產(chǎn)業(yè)鏈、高端集群三大核心，以 “中華抹茶之源” 為文化名片，做強(qiáng)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)與品牌話語權(quán)，同步布局文旅、會展、國際傳播，走的是 “文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群、標(biāo)準(zhǔn)輸出” 的高端化路線。

當(dāng)前，國內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)正迎來快速發(fā)展的黃金期，已走出多樣化發(fā)展路徑。

劉海表示，后續(xù)將重點(diǎn)推進(jìn)兩項工作：一是布局硬件建設(shè)，逐步實現(xiàn)全球市場的布局拓展；二是聯(lián)動盒馬等成熟品牌方，借助其專業(yè)經(jīng)驗指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，聚焦市場需求，打造消費(fèi)者喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的滲透，讓國產(chǎn)抹茶以 “潤物細(xì)無聲” 的方式走進(jìn)千家萬戶、觸達(dá)廣大消費(fèi)者，讓大眾從產(chǎn)品本身及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條中，清晰感知到這一優(yōu)質(zhì)原料源自中國，彰顯國產(chǎn)抹茶的本土價值與競爭力。

國產(chǎn)抹茶的長遠(yuǎn)發(fā)展：文化、質(zhì)量之外，更需產(chǎn)品思維

貴州銅仁和徑山抹茶展現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展路徑，卻都體現(xiàn)了當(dāng)前中國抹茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

不過，在消費(fèi)端，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者更多能夠品嘗到的是由貴州抹茶制作的產(chǎn)品。

如今，隨著盒馬抹茶烘焙的爆火，貴州抹茶冰淇淋、餅干、燕麥脆等紛紛登陸盒馬，連著梵凈山茶農(nóng)的希望，接著抹茶源頭企業(yè)的愿景，帶來終端消費(fèi)者的滿足。

“我們想讓抹茶‘活’起來、潮起來、走出去。”貴茶集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理蒙祖德表示，抹茶文化起源于宋朝，讓“中國抹茶”回歸頂流需要積極探索“抹茶+”的多元發(fā)展模式、提升產(chǎn)品附加值，與盒馬的合作是讓貴州抹茶走向高端化、品牌化的重要一步。

回顧貴州抹茶的成長樣本，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品思維在其破圈之路中扮演著不可或缺的核心角色。

文化是根基，讓國產(chǎn)抹茶擁有了區(qū)別于國際品牌的獨(dú)特底蘊(yùn)；質(zhì)量是底線，歐盟標(biāo)準(zhǔn)的堅守、千目研磨技術(shù)的突破，為貴州抹茶筑牢了品質(zhì)壁壘，但真正讓其從深山走向大眾、從原料變?yōu)楸畹?，是貼合市場需求的產(chǎn)品思維。

今年2月以來，貴州抹茶再次以“國潮”抹茶系列烘焙出圈。上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%，對貴州高山抹茶的整體采購量也較去年翻了5倍。

這批抹茶烘焙首次系統(tǒng)性強(qiáng)化“貴州抹茶”的產(chǎn)地標(biāo)識，致敬宋代美食文化，其中不乏“冰盞”、酥山”等復(fù)原宋代點(diǎn)茶器具與傳統(tǒng)點(diǎn)心的系列。

“潮流的風(fēng)終于吹向了國產(chǎn)抹茶，這次是以唐宋點(diǎn)心的形式?！焙旭R烘焙負(fù)責(zé)人朱力群表示，這波貴茶烘焙的爆火，始于顏值與風(fēng)味，但也借了年輕人相信本土原料、鐘愛國潮審美的風(fēng)。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長助理林莉表示，從原料產(chǎn)業(yè)端來看，國產(chǎn)抹茶能夠穩(wěn)步成長、取得亮眼成績，盒馬烘焙的深耕與發(fā)力功不可沒。通過系列產(chǎn)品的矩陣打造，盒馬抹茶系列產(chǎn)品在今年迎來集中爆發(fā)，這背后正是盒馬與貴茶等源頭企業(yè)雙向奔赴的成果。

林莉認(rèn)為，一款爆款產(chǎn)品能夠獲得市場認(rèn)可、滿足消費(fèi)者需求，離不開全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同付出。上游企業(yè)深耕原料品質(zhì)、嚴(yán)控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)捕捉并貼合消費(fèi)需求細(xì)節(jié)，在工藝打磨、品質(zhì)堅守上付出了大量努力，為終端產(chǎn)品奠定了堅實基礎(chǔ)。

與此同時，消費(fèi)者的良好口碑與市場正向反饋，又形成了良性循環(huán)。盒馬烘焙主動突出并強(qiáng)化貴州抹茶地域標(biāo)識，不僅帶火了貴州抹茶 IP，更撬動了整個國產(chǎn)抹茶賽道的發(fā)展紅利，讓國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)的抹茶品牌也隨之受益。

截至目前來看，這種以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心的創(chuàng)新思維，讓貴州抹茶徹底擺脫了長期 “藏在幕后、只做原料” 的尷尬處境，將深厚文化底蘊(yùn)與過硬原料品質(zhì)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者看得見、嘗得到、可感知的終端好物，有效提升了產(chǎn)品附加值，也為國產(chǎn)抹茶品牌化、高端化發(fā)展蹚出了一條可行路徑。

同樣重要的是，隨著國內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)的崛起暢銷，產(chǎn)業(yè)鏈價值也實現(xiàn)了良性循環(huán)。

劉海提及，隨著抹茶產(chǎn)品市場流通與庫存良性周轉(zhuǎn)，前端合作企業(yè)得以形成穩(wěn)定資金流，而產(chǎn)業(yè)鏈的收益最終層層回流，惠及茶園一線千千萬萬茶農(nóng)。以盒馬抹茶村為例，劃定產(chǎn)區(qū)內(nèi)的原料品質(zhì)達(dá)標(biāo)、產(chǎn)銷持續(xù)供不應(yīng)求，直接帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶人均收入較以往提升30%左右。

消費(fèi)風(fēng)向更迭之間，國產(chǎn)抹茶完成了從原料代工到國民潮品的華麗轉(zhuǎn)身。貴州與徑山各展所長、錯位競爭，構(gòu)建起國產(chǎn)抹茶產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的新格局?？梢灶A(yù)見，依托千年茶脈積淀與全產(chǎn)業(yè)鏈實力，國產(chǎn)抹茶還將持續(xù)搶占新消費(fèi)賽道，真正實現(xiàn)從“中國產(chǎn)抹茶”到“中國抹茶品牌”的跨越。