每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近日，一位茅臺(tái)經(jīng)銷商宋晏（化名）正在精心籌劃一項(xiàng)重要計(jì)劃：為公司量身打造一套“經(jīng)銷商AI智能體賦能系統(tǒng)”。目前，他已率領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)與第三方技術(shù)公司進(jìn)行了多輪深入的溝通與方案探討。雖然這套系統(tǒng)的最終開(kāi)發(fā)、測(cè)試與上線運(yùn)營(yíng)還需要一段不短的時(shí)間，但宋晏對(duì)它的應(yīng)用前景抱有極大的熱情與期待。

2025年，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整。市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的萎縮態(tài)勢(shì)，各類酒產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)在低位陰跌，而社會(huì)的整體庫(kù)存水平依然居高不下，去庫(kù)存壓力巨大。

酒類流通環(huán)節(jié)，作為最終觸達(dá)廣大消費(fèi)者的關(guān)鍵“觸點(diǎn)”與橋梁，其背后關(guān)聯(lián)著超過(guò)1200萬(wàn)家流通主體，牽動(dòng)全國(guó)3600多萬(wàn)從業(yè)者。在行業(yè)下行周期的深刻影響下，不少經(jīng)銷商正承受著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，其中一部分甚至已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

壓力之下，渠道商何去何從？如何才能站穩(wěn)腳跟，不被淘汰？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》對(duì)話了多位身處市場(chǎng)一線的渠道商，試圖通過(guò)他們的親身經(jīng)歷與洞察，來(lái)梳理和揭示在這場(chǎng)行業(yè)深度調(diào)整中，渠道端所面臨的最真實(shí)處境，以及他們所思考和采取的各種應(yīng)對(duì)邏輯與生存之道。

困局已定！
差價(jià)紅利模式崩塌，賣酒本身已經(jīng)大多不賺錢

除了代理茅臺(tái)外，宋晏還是五糧液、習(xí)酒、洋河等多個(gè)名酒品牌經(jīng)銷商，在全國(guó)幾個(gè)城市擁有多家門店。

剛剛從外地出差回來(lái)，在自己專賣店里，一邊泡著工夫茶一邊和《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者聊起了干了20多年的白酒生意。

那些年，白酒“市場(chǎng)價(jià)”與“出廠價(jià)”之間巨大的價(jià)差，一度讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了“躺贏”。

宋晏表示，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)單瓶出廠價(jià)不到1000元，最高卻能賣到3000多元。經(jīng)銷商的工作很簡(jiǎn)單，打款給茅臺(tái)酒廠訂貨，然后加上利潤(rùn)賣出去，“我們就是茅臺(tái)的搬運(yùn)工！”

宋晏還稱，公司幾乎不需要銷售人員，有的是人找上門來(lái)買酒，電話都接不過(guò)來(lái)。“我也不怎么到公司。每個(gè)月看看賬本，錢進(jìn)賬就行了。（就算）我來(lái)坐鎮(zhèn)，每瓶酒多賣個(gè)十幾二十元，有啥意思？全世界去旅游不香嗎？”

然而，隨著行業(yè)調(diào)整期到來(lái)，差價(jià)紅利模式瞬間崩塌。除了飛天茅臺(tái)之外，其余白酒品牌幾乎全部出現(xiàn)價(jià)格倒掛（銷售價(jià)低于出廠價(jià)），經(jīng)銷商更多只能依靠酒廠的營(yíng)銷補(bǔ)貼和年終返點(diǎn)維持經(jīng)營(yíng)。

宋晏說(shuō)，雖然公司目前整體上還是盈利的，但今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)一度不夠賣，習(xí)酒甚至已經(jīng)完成了全年銷售任務(wù)。但他最近卻做了一個(gè)令人惋惜的決定：收縮華東某省公司業(yè)務(wù)，其中包含兩家名酒門店，“按照獨(dú)立核算的話，（當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)）已經(jīng)連續(xù)兩三年虧損了”。

雖然面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，卻也還有很多經(jīng)銷商選擇堅(jiān)持下去。

貴州酒商馬超（化名），從業(yè)也超過(guò)了20年。過(guò)去，他銷售過(guò)多個(gè)名酒品牌，還和酒廠一起開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品?，F(xiàn)在不得不將代理業(yè)務(wù)集中在茅臺(tái)醬香系列酒。

“賣酒現(xiàn)在是賺不到錢的！”馬超坦言，身邊有同行確實(shí)撐不下去，選擇了轉(zhuǎn)行?！拔覜](méi)想過(guò)（轉(zhuǎn)行）！每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯，思維轉(zhuǎn)換需要時(shí)間?！瘪R超說(shuō)，自己經(jīng)歷過(guò)多個(gè)調(diào)整周期。現(xiàn)在堅(jiān)持下去，可能會(huì)有反彈的時(shí)候，“況且整體的消費(fèi)需求尚未修復(fù)，其他行業(yè)也未必比賣酒好”。

宋晏則認(rèn)為，還有一個(gè)心理上的障礙。大多數(shù)酒商和品牌相伴多年，甚至有的跨越兩代、三代人，情感上必然不舍。

轉(zhuǎn)機(jī)何在？
行業(yè)卸下“壓貨”包袱，渠道才能輕裝前行

今年以來(lái)，有行業(yè)專家和研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，行業(yè)已處于筑底期，拐點(diǎn)將至。

身處市場(chǎng)一線的宋晏認(rèn)為，目前行業(yè)確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入底部階段，何時(shí)出現(xiàn)拐點(diǎn)卻尚未可知。不過(guò)，他觀察到兩點(diǎn)令人欣喜的變化。

第一個(gè)，是酒價(jià)。

“漲得太快，大家不敢買；跌得沒(méi)底，大家也不敢買?！彼侮陶f(shuō)，價(jià)格穩(wěn)定時(shí)，才是賣酒的好時(shí)候。

而過(guò)去的兩年多，酒價(jià)就像過(guò)山車一樣，讓行業(yè)心驚膽跳。飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)從3000元跌至2000元以下，甚至一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)。其他白酒品牌價(jià)格也在波動(dòng)下跌。

過(guò)去一年，酒廠多元控價(jià)，停貨、調(diào)價(jià)等常規(guī)手段效果不盡如人意，最終啟動(dòng)全面市場(chǎng)化改革。

去年底，茅臺(tái)拉開(kāi)市場(chǎng)化改革大幕。i茅臺(tái)上架1499元/瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)；取消分銷政策，全面下調(diào)非標(biāo)茅臺(tái)酒零售價(jià)。近期，茅臺(tái)再次出手，按照“隨行就市”原則先后上調(diào)自營(yíng)平臺(tái)飛天茅臺(tái)和非標(biāo)茅臺(tái)酒零售價(jià)，所有非標(biāo)茅臺(tái)酒均落地經(jīng)銷商代售制度。

在宋晏看來(lái)，這波改革最大的成效，就是鎖定了價(jià)格下限?！敖陲w天茅臺(tái)價(jià)格雖然仍有波動(dòng)，但基本上穩(wěn)定了，我們的銷售價(jià)格在1750元左右?！倍砥渌放?，價(jià)格也穩(wěn)定下來(lái)，比如君品習(xí)酒穩(wěn)定在600元至610元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者也查閱了多家第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)近期數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)五糧液、國(guó)窖1573等其他名酒品牌的批價(jià)波動(dòng)幅度明顯收窄。

第二個(gè)變化是酒廠不再一味壓貨了。

“這個(gè)壓貨，指的是非正常的壓貨?！彼侮探忉屨f(shuō)，過(guò)去酒廠為了完成年度增長(zhǎng)目標(biāo)，會(huì)在一定時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中壓貨，給經(jīng)銷商帶來(lái)很直接的資金和庫(kù)存壓力。

經(jīng)過(guò)這兩年的行業(yè)調(diào)整，酒廠也慢慢認(rèn)清行情、接受現(xiàn)實(shí)。其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是，坦然面對(duì)業(yè)績(jī)調(diào)整，不再一味追求增長(zhǎng)。今年開(kāi)始，茅臺(tái)取消了執(zhí)行多年的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而其他酒廠早在去年就已取消具體指標(biāo)。

這樣一來(lái)，經(jīng)銷商也將資源和精力集中放在服務(wù)客戶上了。“我們公司以往每年也會(huì)定年度目標(biāo)任務(wù)，今年也取消了”。

轉(zhuǎn)型何為？
只能掙差價(jià)就會(huì)出局，核心是角色轉(zhuǎn)變和回歸商業(yè)本質(zhì)

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，行業(yè)核心邏輯將被重構(gòu)，不少酒企已經(jīng)開(kāi)始直面向C（消費(fèi)者）。那么，經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)被取代？

“今天比以往任何時(shí)候都更需要優(yōu)質(zhì)渠道商，流通的價(jià)值從未像今天這樣重要而關(guān)鍵?！痹谥袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯看來(lái)，酒企向C端靠攏不等于繞過(guò)B端（經(jīng)銷商），更不是淘汰B端，而是推動(dòng)廠商聯(lián)合，共同向C端發(fā)力。

酒廠逐步認(rèn)清行情，渠道商也必須接受現(xiàn)實(shí)：只會(huì)做批發(fā)、只能掙差價(jià)，就會(huì)被淘汰出局。坐商模式，已經(jīng)一去不復(fù)返。

“我的底線是活得更久，這是實(shí)話。”宋晏說(shuō)，自己有極強(qiáng)的危機(jī)感。“其他人怎么樣，我不知道；但我還年輕，還想做下去！”

在他看來(lái)，以消費(fèi)者為中心的邏輯下，渠道首先要轉(zhuǎn)變角色?！拔蚁Ｍ途茝S一起運(yùn)營(yíng)品牌！”宋晏表示，通過(guò)提供文化體驗(yàn)、產(chǎn)品品鑒、靈活配送、售后保障等多元服務(wù)，（渠道）能成為連接消費(fèi)者與品牌的情感紐帶。

具體而言，賣酒和賣其他消費(fèi)類產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都繞不開(kāi)商業(yè)的本質(zhì)邏輯：效率與成本。

對(duì)于白酒銷售來(lái)說(shuō)，效率就是把酒送到消費(fèi)者手中的路徑時(shí)效。“每一個(gè)時(shí)代都有效率最優(yōu)選擇?！?/p>

最早是大賣場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)是人流集中，宋晏就和紅旗、家樂(lè)福合作；隨后是煙酒行時(shí)代，宋晏又發(fā)展了眾多渠道伙伴。到了2000年后電商時(shí)代，線上效率讓線下望塵莫及，讓“隨時(shí)要”成為現(xiàn)實(shí)，宋晏和京東、1號(hào)店等多個(gè)平臺(tái)合作。

但宋晏卻認(rèn)為，現(xiàn)在效率最高的是直接溝通消費(fèi)者。雖然電商效率并未降低，還新增了能夠?qū)崿F(xiàn)“馬上要”的即時(shí)零售模式，但成本卻不再占優(yōu)。

直接溝通消費(fèi)者，首先要找到消費(fèi)者。視頻和直播，是宋晏發(fā)掘新客戶的路徑之一。因?yàn)樽龅迷?，他的個(gè)人IP以及公司IP已經(jīng)擁有了數(shù)量可觀的粉絲群體。

“直播的邏輯其實(shí)和i茅臺(tái)有所相似，它不單單是一個(gè)銷售平臺(tái)，更重要的是擴(kuò)展終端客戶的手段。”比如抖音直播，觀看者是經(jīng)過(guò)平臺(tái)篩選的興趣人群。

如何提高溝通效率？說(shuō)到這，宋晏滔滔不絕地介紹起正在研發(fā)的經(jīng)銷商AI智能體賦能系統(tǒng)。

每個(gè)客戶的購(gòu)買頻率、喜好、習(xí)慣各不相同。業(yè)務(wù)員再努力、再能干，也很難精準(zhǔn)記住每一個(gè)客戶的每一項(xiàng)偏好。AI能夠進(jìn)行客戶畫像、合理規(guī)劃溝通頻率，自動(dòng)提醒業(yè)務(wù)員在恰當(dāng)時(shí)間推送針對(duì)性信息?！斑@樣一來(lái)，即便是每年只買一次的客戶，也不會(huì)因業(yè)務(wù)員忙碌而被忽視。”

為什么愿意砸錢做這件事？對(duì)于記者這個(gè)問(wèn)題，宋晏顯得異常堅(jiān)定：因?yàn)橹?！業(yè)務(wù)員工作效率提高，能達(dá)到效率和成本雙向優(yōu)化。

當(dāng)前，“渠道為王”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者中心”，流通領(lǐng)域的重塑必然伴隨著優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。唯有真正洞察消費(fèi)者需求、具備消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力的渠道商，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)從“活下去”到“活得好”的跨越。

封面圖片來(lái)源：AI生成