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◎每經(jīng)記者 劉旭

新ES上市開啟了雷克薩斯新一輪產(chǎn)品攻勢。“年內(nèi)每個月雷克薩斯都將為中國消費者帶來一款新車。”雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，接下來，全新RX、新LX、全新RC等新車將陸續(xù)在華上市。

8月18日，新ES正式上市，起售價29.80萬元，將豪華C級車的價格區(qū)間拉低至30萬元以內(nèi)。據(jù)了解，新ES增配了2.0L車型，希望通過該車型拉動年輕消費者市場，提升銷量。新ES上市之后，雷克薩斯希望該車型銷量提升至每月4000輛左右。

新ES也拉開了雷克薩斯強調(diào)“東方豪華”的序幕。與在中國豪華車市場一直占主導地位的德系豪華車相比，雷克薩斯在品牌和銷量上一直處于跟隨狀態(tài)。但是，伴隨大量新車型上市，雷克薩斯希望重塑日系豪華車特質(zhì)。

在品牌定位日漸清晰之后，雷克薩斯開始調(diào)整產(chǎn)品定位。從去年廣州車展NX上市以來，雷克薩斯正在重新梳理產(chǎn)品序列，打破此前“半級”產(chǎn)品的定位。在NX車型上，無論是月銷近4000輛的市場表現(xiàn)，還是對標Q5、X3的產(chǎn)品定位，雷克薩斯均取得了成功。雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江希望，新ES可以復制NX的成功。

業(yè)內(nèi)有分析認為，隨著中國消費者日漸成熟，以雷克薩斯為代表的日系豪華車更容易與中國消費者產(chǎn)生品牌共鳴，而產(chǎn)品力是從共鳴到購買的最重要驅(qū)動因素。

“不能輸”的走量車型

新ES上市，雷克薩斯不僅將其定義為一款新車型，更希望通過這款車打造雷克薩斯區(qū)別于其他豪華車企的品牌理念。

江積哲也接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“ES是雷克薩斯現(xiàn)有產(chǎn)品體系中銷量最大的一個車型，我們希望借助新ES全混動科技車型帶動雷克薩斯的整體銷量，并借此提升品牌定位。”

今年上半年，雷克薩斯在中國市場的上牌量為3.99萬輛，同比增長6%。其中，ES月均銷售3000輛，NX上半年銷售1.6萬輛左右，兩款車型在雷克薩斯上半年總銷量中占比約85%。

這一比例在新ES上市后將進一步提升。江積哲也表示，新ES上市后，ES月銷量預期增加1000輛左右。按此比例計算，ES在雷克薩斯總銷量中的占比將達到50%左右。顯然，這是一款“不能輸”的走量車。

為完成走量任務(wù)，雷克薩斯在新ES上搭載了2.0L發(fā)動機，希望通過更加貼近年輕消費者的車型和價格撬動市場。對于29.80萬元的起售價，江積哲也表示：“這款車型實際上承擔了重要的任務(wù)，吸引首次購車的客戶，以及首次購買雷克薩斯產(chǎn)品的客戶，因此我們定了一個很有競爭力的價格。”

新ES300h作為戰(zhàn)略車型與新ES同期上市。

在混動豪華車市場，雷克薩斯已經(jīng)占據(jù)85%的份額，按照預期，這一比例有望進一步提升?；靹榆囆筒粌H成為雷克薩斯銷量增長的保障，也是其品牌理念的重要支撐。

“在天地之間，在青山綠水之畔”是朱江介紹新ES的開篇詞，也是他對雷克薩斯品牌的全新詮釋。在品牌層面，雷克薩斯在豪華車中堅守的混動理念已經(jīng)逐漸被中國消費者認可。數(shù)據(jù)顯示，混動車型在雷克薩斯銷量中的占比已接近四分之一。

“消費訴求在變化，我們過去的傳播定位僅限于產(chǎn)品，”朱江表示，在市場愈發(fā)成熟之后，品牌將發(fā)揮更大作用，因此雷克薩斯未來會將傳播重點放在情感與價值理念層面。

以新ES為契機，雷克薩斯正在找尋“品牌突圍”的路徑。業(yè)內(nèi)有分析認為，品牌認可度提升之后，將品牌特征與產(chǎn)品性能結(jié)合，成為雷克薩斯回歸主流豪華車陣營的機會所在。

“中國短板”亟待彌補

從豪華車銷量第四到第七位，雷克薩斯在中國豪華車市場快速增長的過去5年中，并沒有把握住機會。

數(shù)據(jù)顯示，從2011年開始，中國豪華車市場年均增速超30%。

“豐田汽車社長豐田章男今年提出‘年輪增長’概念，即包括雷克薩斯在內(nèi)的豐田汽車遵循穩(wěn)健的市場擴張戰(zhàn)略。”江積哲也向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，雷克薩斯希望達到與中國豪華車市場增速相適應的“年輪增長”。

顯然，雷克薩斯正在為中國市場改變，希望重回主流豪華車陣營。該品牌相關(guān)負責人表示：“中國是全球最大的汽車市場，雷克薩斯非常重視，我們希望中國市場的銷量盡快趕超美國。”

江積哲也認為，今年中國豪華車銷量將首度超過200萬輛，在今后2～3年，中國會取代美國成為全球最大的豪華車市場。因此，在中國市場取得快速增長對于雷克薩斯全球增長至關(guān)重要。

與其他豪華車企對中國市場的依賴不同，2014年雷克薩斯位居全球豪華車第四位，但中國市場僅貢獻了約15%的銷量，而中國市場為全球豪華車銷量前三位的寶馬、奧迪和奔馳分別貢獻了25.17%、33.25%和18%的銷量。

“中國短板”是制約雷克薩斯全球擴張的主要原因之一，而且長久看來，中國豪華車市場擴張將加速，是全球豪華車企爭奪的重點市場。因此，取悅中國消費者是當下豪華車企共同努力的方向，也是雷克薩斯的當務(wù)之急。

今年下半年，雷克薩斯提出“復興”中國市場的口號，主要從兩方面發(fā)力：一是在產(chǎn)品端下工夫，下半年將推出包括新ES和全新RX在內(nèi)的5款新車；二是拓展經(jīng)銷商渠道，目前雷克薩斯在全國擁有139家經(jīng)銷商網(wǎng)點，年內(nèi)這一數(shù)量將繼續(xù)增加。

通過新ES上市，雷克薩斯試水“道法自然”的品牌特質(zhì)，嘗試通過東方文化與傳統(tǒng)汽車制造的結(jié)合，打造與ABB（奧迪、寶馬、奔馳）不同的差異化品牌理念，尋找與中國消費者的共鳴。

值得注意的是，誕生于美國市場的雷克薩斯，如何與東方品牌形象適應，或?qū)⒊蔀槔卓怂_斯復興中國市場的下一個挑戰(zhàn)。