每經(jīng)記者｜楊建    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

6月2日，水井坊發(fā)布公告稱，經(jīng)公司董事會(huì)提名委員會(huì)審查并提名，同意自2026年6月1日起聘任干曉峰為公司總經(jīng)理。周志銘自2026年6月1日起不再代行總經(jīng)理職責(zé)。此時(shí)，距離原總經(jīng)理胡庭洲辭任不到一個(gè)月。

歷經(jīng)數(shù)十年的高速增長(zhǎng)之后，酒類行業(yè)告別增量紅利時(shí)代，正式邁入存量博弈加劇、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑的深度調(diào)整期。身處其中，酒企管理團(tuán)隊(duì)首當(dāng)其沖承擔(dān)來自業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型的壓力。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，上市酒企高管人事變動(dòng)頻繁，截至6月2日，貴州茅臺(tái)、水井坊、酒鬼酒、迎駕貢酒、老白干酒、天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)、金楓酒業(yè)等10余家酒企涉及高管人事變動(dòng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然這些高管卸任原因各有不同，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力似乎是共同的背景。從接任的高管背景來看，目前酒企大多啟用銷售型高管，短期穩(wěn)定業(yè)績(jī)?nèi)允侵攸c(diǎn)。

業(yè)績(jī)承壓之下，年內(nèi)10余家酒企發(fā)生高管變動(dòng)

今年以來，上市酒企人事調(diào)整更為頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2026年5月底，上市酒企公開可查的高管人事變動(dòng)涉及10余家公司。其中，近半數(shù)酒企涉及董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等核心職務(wù)變動(dòng)。

5月6日，水井坊總經(jīng)理胡庭洲因個(gè)人原因辭職。水井坊表示，在公司聘任總經(jīng)理之前，由周志銘代為行使總經(jīng)理職責(zé)。公司董事會(huì)將按相關(guān)規(guī)定力爭(zhēng)在上半年完成總經(jīng)理的聘任等工作。

在任期間，胡庭洲主導(dǎo)了水井坊“雙品牌”戰(zhàn)略，并始終將市場(chǎng)調(diào)研作為工作重心。但上任不到兩年選擇辭職，很難不讓人將這次人事變動(dòng)和水井坊的業(yè)績(jī)下滑聯(lián)系起來。財(cái)報(bào)顯示，2025年，水井坊營(yíng)業(yè)收入同比下降41.77%；歸母凈利潤(rùn)同比下降69.73%。

6月2日，水井坊總經(jīng)理人選最終敲定：6月1日起，聘任干曉峰為公司總經(jīng)理。據(jù)悉，這位54歲酒業(yè)老將，職業(yè)履歷以啤酒渠道運(yùn)營(yíng)為鮮明特色，此前曾擔(dān)任華潤(rùn)酒業(yè)山東景芝白酒公司總經(jīng)理。

今年5月19日，“河北酒王”老白干酒公告，公司第九屆董事會(huì)第一次會(huì)議選舉王占剛為董事長(zhǎng)，趙旭東、張煜行任副董事長(zhǎng)，同時(shí)選舉趙旭東為公司總經(jīng)理。值得注意的是，此次選舉之前，原董事長(zhǎng)劉彥龍選擇主動(dòng)退出。

同樣，擺在老白干酒新一屆高管團(tuán)隊(duì)面前的，是上市以來壓力最大的現(xiàn)實(shí)考卷。根據(jù)此前披露的財(cái)報(bào)，老白干酒2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.21億元，同比下降23.07%；歸母凈利潤(rùn)4.3億元，同比大降45.4%。

今年3月10日，迎駕貢酒發(fā)布公告，公司總經(jīng)理秦海因工作調(diào)整申請(qǐng)辭任，提前約半年卸任。接任的是“銷售老將”楊照兵。雖然此前二人曾有過相互交棒經(jīng)歷，但此次人事更迭也可能和業(yè)績(jī)相關(guān)。2025年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約60億元，歸母凈利潤(rùn)19.86億元，營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

2月1日，天佑德酒發(fā)布公告，總經(jīng)理萬(wàn)國(guó)棟因個(gè)人原因辭職，不再在公司及其子公司擔(dān)任任何職務(wù)。而就在此前兩天，天佑德酒剛剛發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，去年凈利潤(rùn)同比下降85%~90%（2025年年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下降約九成）。而這份重?fù)?dān)自然落在了接任的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李銀會(huì)身上。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青指出，行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)是從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型陣痛，核心是去庫(kù)存、擠泡沫，告別囤貨賺錢的粗放模式，回歸真實(shí)消費(fèi)需求。酒企加速?gòu)腂端資源博弈轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)開拓，舊有的管理團(tuán)隊(duì)如果還固守傳統(tǒng)壓貨模式，難以適應(yīng)新的市場(chǎng)邏輯，勢(shì)必需要新的管理思維和執(zhí)行能力，而掌舵人則尤其重要。

黑澤資本研究所所長(zhǎng)賈小龍認(rèn)為，資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)盈利回報(bào)提出硬性要求，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)時(shí)，“換帥”成為最直接的問責(zé)與破局方式。

用人邏輯重構(gòu)：銷售型高管成酒企破局主流選擇

面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)群體迭代、存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的三重壓力，酒企徹底重構(gòu)管理層人才體系，摒棄傳統(tǒng)生產(chǎn)型、職能型管理團(tuán)隊(duì)，大力啟用銷售型高管，成為破解業(yè)績(jī)困局、搶占新消費(fèi)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略。

一方面，消費(fèi)端變革是人才迭代的核心驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，85后、95后職場(chǎng)人群是白酒市場(chǎng)核心增量突破口，深耕新消費(fèi)群體，已是酒企生存發(fā)展的必修課。另一方面，過往依靠渠道擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式已經(jīng)失靈，流通正式轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，更加需要擅長(zhǎng)終端開拓、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)攻堅(jiān)的銷售型人才。

接任者的銷售經(jīng)驗(yàn)，在很多人事調(diào)整中都凸顯出來。

剛剛接任水井坊的干曉峰，就被業(yè)內(nèi)看做一位營(yíng)銷實(shí)干派。他長(zhǎng)期深耕啤酒、區(qū)域白酒渠道營(yíng)銷，歷任荷蘭喜力啤酒東南區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，華潤(rùn)雪花啤酒廣東區(qū)域公司副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒總部夜場(chǎng)部總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒海南銷售分公司總經(jīng)理，華潤(rùn)酒業(yè)山東景芝白酒公司總經(jīng)理。此番上任水井坊，也被看做水井坊提速渠道動(dòng)銷、試水白酒快消化的試探之舉。

迎駕貢酒的人事調(diào)整也有一定代表性。公告簡(jiǎn)歷顯示，接任者楊照兵是從公司內(nèi)部成長(zhǎng)起來的“銷售老將”。他曾任銷售公司銅陵、合肥、西安等地任職，擔(dān)任過安徽大區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理，后任銷售公司總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理。

皇臺(tái)酒業(yè)同樣落地銷售型“換帥”策略，今年1月16日，皇臺(tái)酒業(yè)發(fā)布公告稱，聘任修衛(wèi)華先生擔(dān)任公司總經(jīng)理，聘任代繼陳先生擔(dān)任公司副總經(jīng)理。值得注意的是，這次任命是二人之間的職務(wù)互換，此前代繼陳為總經(jīng)理，修衛(wèi)華為副總經(jīng)理。

資料顯示，加入皇臺(tái)酒業(yè)之前，修衛(wèi)華曾長(zhǎng)期擔(dān)任甘肅紅川酒業(yè)的總經(jīng)理，擁有豐富的區(qū)域白酒操盤經(jīng)驗(yàn)。2025年5月，修衛(wèi)華空降皇臺(tái)酒業(yè)，出任副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)。僅用了半年多時(shí)間，他便從副總躍升為總經(jīng)理并兼任營(yíng)銷總監(jiān)，背后也是公司對(duì)營(yíng)銷破局的期待。

酒水行業(yè)研究員歐陽(yáng)千里表示，白酒企業(yè)正從“做蛋糕”變成“搶蛋糕”，本質(zhì)上是從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)導(dǎo)向”。銷售型高管上位，是“向市場(chǎng)要答案”的務(wù)實(shí)選擇；換掉的是過去對(duì)高增長(zhǎng)的路徑依賴，換回的是對(duì)消費(fèi)需求的真實(shí)敬畏。 

封面圖片來源：溫夢(mèng)華