2018年6月14日至7月15日，四年一度的世界杯將在俄羅斯舉行。隨著時間臨近，這一舉世矚目的賽事正在調(diào)動著全世界體育愛好者的熱情。

12月20日上午，蒙牛集團與國際足聯(lián)（FIFA）聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。同時，蒙牛旗下4大品類產(chǎn)品獲得了“國際足聯(lián)世界杯官方飲用酸奶”、“國際足聯(lián)世界杯官方預制冰淇淋”和“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方牛奶”、“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方奶粉”的殊榮。

蒙牛是國際足聯(lián)在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業(yè)率先成為世界杯全球贊助商的品牌。

“牛奶與足球一樣，能夠為大家?guī)斫】蹬c快樂。成為國際足聯(lián)世界杯全球贊助商，是國際足聯(lián)對蒙牛品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會。所以這不但是蒙牛的驕傲，也是整個中國乳業(yè)的驕傲。”在發(fā)布會上，蒙牛集團CEO盧敏放這樣表示。

世界杯的熱情仿佛永不會消退。眾所周知，在這樣一場賽事中，對全球官方贊助商的遴選是非常嚴格的。蒙牛的“硬件”有哪些，為什么最終贏得國際足聯(lián)的青睞？

產(chǎn)品質(zhì)量過硬

與足球運動倡導的健康生活價值觀一樣，蒙牛作為全球前十大乳品企業(yè)，食品安全、質(zhì)量是一切的前提。

據(jù)了解，蒙牛集團自2012年建立并實施全面質(zhì)量管理體系，對全產(chǎn)業(yè)鏈實施系統(tǒng)化管控，2015年嚴格的食品安全法頒布以后，公司在系統(tǒng)化管控的基礎(chǔ)上，將食品安全要求及相關(guān)法規(guī)的要求融入到日常管理中，持續(xù)改進，至2016年，將全面質(zhì)量管理體系升級為蒙牛全面食品安全質(zhì)量管理體系，即TFSQM。為保障食品安全管理的有效性，蒙牛打造了橫向覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，縱向貫穿組織保障、標準建設、過程控制、評價改善、信息化支持5個維度的矩陣式食品安全防護網(wǎng)，以保證食品安全與產(chǎn)品質(zhì)量。

具體而言，蒙牛持續(xù)落實“四個最嚴”，堅守從牧場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量保障；9道工序、36個監(jiān)控點和105項指標逐一檢測；精選牧場“一包一碼”可追溯，成為全球乳制品行業(yè)率先應用“一包一碼”技術(shù)做精準追溯的企業(yè)。同時，蒙牛積極汲取丹麥牧場管理經(jīng)驗，形成蒙牛牧場標準化操作規(guī)程（SOP)，并與三大研發(fā)中心合作，提升在基礎(chǔ)營養(yǎng)、低溫酸奶、奶酪等方面的創(chuàng)新能力。

從牧場到餐桌，蒙牛正在點滴、持續(xù)地提升質(zhì)量。例如，擠奶前后藥浴奶頭，擠前棄用“三把奶”，使用全自動機器人擠奶機，“轉(zhuǎn)盤式”擠奶，全程無菌操作。擠奶結(jié)束2小時內(nèi)，通過冷排系統(tǒng)制冷至4℃以下，保障新鮮品質(zhì)，原奶通過封閉管道直接進入奶罐貯存，24小時運輸至工廠，確保原奶新鮮。

蒙牛致力于不斷提升原奶檢測標準，為的是讓每一滴牛奶更加優(yōu)質(zhì)。蒙牛使用SAP系統(tǒng)、LIMS（實驗室信息管理系統(tǒng)）嚴格把控，拿到“體檢合格證”的原奶才能順利入場。通過過濾、分離，除去原奶雜質(zhì)，提升純度；均質(zhì)處理，擊碎牛奶中的脂肪球，讓牛奶“濃度均勻”。牛奶接受國際先進的UHT殺菌，137℃高溫殺菌。無菌包裝、每批檢測，出廠質(zhì)檢合格率100%。

值得注意的是，蒙牛是國內(nèi)首家獲得“同線同標同質(zhì)”認證的乳品企業(yè)。蒙牛出口產(chǎn)品與國內(nèi)相同品牌的產(chǎn)品在相同生產(chǎn)線生產(chǎn)，執(zhí)行同樣的質(zhì)量標準，符合國家的“同線同標同質(zhì)”要求，讓國內(nèi)外消費者享受到同等高品質(zhì)的乳制品。

社會公益積極

大企業(yè)承擔大責任。蒙牛在社會責任領(lǐng)域穩(wěn)步前行，獲得了良好的社會評價。

2017年11月7日，在中國企業(yè)社會責任百人論壇上，《企業(yè)社會責任藍皮書（2017）》也正式發(fā)布。蒙牛集團在中國乳品企業(yè)社會責任發(fā)展指數(shù)（2017）中位列榜首，也是唯一獲得五星級評價的乳品企業(yè)。這已是蒙牛連續(xù)兩年位列乳品企業(yè)社會責任發(fā)展指數(shù)的首位。

從1999年成立以來，蒙牛始終不忘回饋社會，以一點一滴的行動，為社會發(fā)展貢獻企業(yè)的一份力。過去幾年來，蒙牛更將目光聚焦在更多社會議題上，從營養(yǎng)普惠到精準扶貧，都能看到蒙牛的身影。2017年，蒙牛積極響應農(nóng)業(yè)部聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會共同發(fā)起的“中國小康牛奶行動”，率先啟動了“營養(yǎng)普惠”牛奶助學公益行動，通過精準的捐贈人群定位、嚴格的流程把控、高效且專業(yè)的落地活動，真正務實于鄉(xiāng)村公益，讓每一盒牛奶為牛奶助學公益行動提供實實在在的營養(yǎng)支持。

截至2017年10月31日，蒙牛“營養(yǎng)普惠”牛奶助學公益行動覆蓋學校209所，學生4萬人以上，捐贈25萬提學生奶，超額完成5萬提，涉及金額1200萬元。

2017年下半年，蒙牛學生奶業(yè)務部、集團事務部、研發(fā)部聯(lián)合，在全國開展103場“營養(yǎng)與健康推廣日活動”，每場活動邀請100~200名學生家長參與，覆蓋近20000個家庭。讓學生家長了解學生牛奶在學校的安全和規(guī)范管理的細節(jié)，增進學生在校飲奶的信心，并通過營養(yǎng)專家的牛奶課堂講座，讓學生家長了解課間飲奶為學生的健康成長帶來的巨大好處，以及擴大牛奶營養(yǎng)知識和飲奶健康生活理念的宣傳。

例如，海口新陽希望學校的學生大都是外來務工人員子女，他們不滿足公立學校的入學條件，又沒有進入私立學校的經(jīng)濟能力。因為營養(yǎng)不足，他們比同齡孩子的個頭偏小。蒙牛為?？谛玛栂Ｍ麑W校公益捐贈39668盒學生奶，滿足新陽希望學校210名學生的一年免費飲用。

又如，陜西佛坪縣是國家級的定點扶貧縣，2017年蒙牛為佛坪的全縣小學2000名學生進行了牛奶助學的公益捐贈。11月10日，相關(guān)機構(gòu)、蒙牛集團再次共同發(fā)起“營養(yǎng)普惠、愛滿佛坪”公益活動，蒙牛集團事務副總裁黃忻和佛坪縣代表共同簽署了捐贈協(xié)議，到2020年，蒙牛向佛坪縣岳壩鎮(zhèn)中心小學、陳家壩鎮(zhèn)中心小學等10所小學的學生，提供三年的免費學生奶飲用。捐贈營養(yǎng)健康的牛奶只是一個開始，今后蒙牛將根據(jù)佛坪縣的教育現(xiàn)狀和需求，持續(xù)開展幫扶鄉(xiāng)村教育公益項目。

蒙牛通過整合自身資源，帶動行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，以及更多的普通大眾參與到營養(yǎng)普惠的行動中來，推動我國大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過不斷秉行和貫徹“營養(yǎng)普惠計劃”，讓高品質(zhì)的牛奶為更多青少年提供實實在在的營養(yǎng)支持，為“少年強”的偉大理想貢獻力量。

正如蒙牛集團CEO盧敏放所說，牛奶與足球一樣，能夠為大家?guī)斫】蹬c快樂。孩子和家庭是蒙牛主要消費群體，這與足球運動的推廣人群不謀而合。國際足聯(lián)致力于在世界范圍內(nèi)推廣足球運動，這項充滿激情的、快樂的運動，不分國界、不分地域，無論是受惠于蒙牛“營養(yǎng)普惠”牛奶助學公益行動的孩子們，還是消費蒙牛產(chǎn)品的每一個家庭，都從中享受到真正的樂趣。

積極向上的足球文化，正在逐步滲透到中國人的日常生活中。對生活的熱愛、對健康的追求，也正是蒙牛精心構(gòu)筑“美好生活”中濃墨重彩的一筆。

具備全球化視野

作為全球前十大乳制品企業(yè)，蒙牛有其全球化發(fā)展的基礎(chǔ)，近年來出海動作頻頻。目前，蒙牛的產(chǎn)品已經(jīng)進入新加坡、緬甸、柬埔寨、馬來西亞等市場，今年與印尼達成了合作意向。蒙牛的出口產(chǎn)品涵蓋常、低、冰三大業(yè)態(tài)，包括純牛奶、特侖蘇、優(yōu)益C、純甄、蒂蘭圣雪等，受到當?shù)叵M者青睞，海外銷售實現(xiàn)了連續(xù)三年年均增長突破30%。在緬甸，蒙牛冰品快速打入10個主要城市，增長速度迅猛。在整個東南亞市場，純甄在沒有任何廣宣投入的情況下獲得消費者青睞，實現(xiàn)了近3倍的同比增長。

在蒙牛“出海”進程中，在不同的國家和地區(qū)遇到的問題不盡相同。蒙牛始終遵循一個原則，就是首先充分了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、市場規(guī)則和文化傳統(tǒng)。

蒙牛認為，“走出去”的過程，其實也是中國企業(yè)向世界傳遞中國文化、中國品牌形象的過程。蒙牛表示，要更多地思考如何“講好中國故事”，為全球經(jīng)濟的發(fā)展貢獻東方智慧；同時，如何形成更開放、平等的合作關(guān)系以及資源的對接，成為中外經(jīng)濟文化交流的友好使者。

蒙牛相關(guān)人士向筆者回顧了在新西蘭建廠的經(jīng)歷。新西蘭是一個高度重視環(huán)保的國家，蒙牛在當?shù)亟◤S首先要獲得政府批準的“資源許可”，其中包括對污水排放、蒸汽、煙囪、交通、化學污染物等一系列的嚴格評估。同時這個評估，不僅市政部門，包括居民、社團以及當?shù)孛柯涠家獏⑴c意見。為此，蒙牛工作人員給每家每戶的居民寫信，耐心解答居民的疑問，闡釋方案?，F(xiàn)在，蒙牛位于新西蘭懷卡托牧區(qū)的工廠已與當?shù)厝跒橐惑w，還獲得了Property Industry Award“白金獎”，成為當?shù)氐囊粋€地標建筑。

作為中國領(lǐng)先的乳品品牌，蒙牛很早就已參與到中國制造業(yè)國際化進程中，可以說蒙牛是乳品行業(yè)率先在全產(chǎn)業(yè)鏈層面開展與國際對標的企業(yè)；并且，在市場全球化、資源全球化、產(chǎn)業(yè)全球化的基礎(chǔ)上，逐步建立品牌全球化。

過去幾年里，蒙牛率先與丹麥Arla Foods合作，以國際化的牧場管理經(jīng)驗和標準，重新定義高品質(zhì)奶源；與法國達能合作，聚焦低溫產(chǎn)品研發(fā)和世界級的工廠運營管理；與新西蘭AsureQuality合作，在國內(nèi)率先把具有國際先進水平的食品質(zhì)量安全認證覆蓋到牧場；與美國名校UC Davis簽署戰(zhàn)略合作，專注營養(yǎng)健康的創(chuàng)新研發(fā)，搶占未來營養(yǎng)健康市場的頂層設計；布局海外資源，在新西蘭建立了工廠、在澳大利亞收購了牧場。作為蒙牛國際化布局的重要支點，這些動作、這些戰(zhàn)略都在幫助蒙牛穩(wěn)定地推進著加入全球經(jīng)濟大格局的步伐。

作為全球乳業(yè)十強，蒙牛的“點滴幸福”正在擴展到世界。伴隨著體育、文化項目營銷，蒙牛的影響力正在穩(wěn)步提升，如今成為2018年世界杯全球官方贊助商，稱得上是錦上添花的一筆。以產(chǎn)品質(zhì)量為基石，以良好的社會評價為依托，蒙牛正穩(wěn)健地走在拓展全球市場的道路上。

步入“世界杯時代”蒙牛前景頗具想象空間

蒙牛是國際足聯(lián)在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業(yè)率先成為世界杯全球贊助商的品牌。蒙牛旗下4大品類產(chǎn)品獲得了“國際足聯(lián)世界杯官方飲用酸奶”、“國際足聯(lián)世界杯官方預制冰淇淋”和“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方牛奶”、“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方奶粉”的殊榮。

“2018年，蒙牛將用最大的力量，利用世界杯這樣一個超級平臺，向中國的消費者，向全世界的消費者展示我們的品牌、展現(xiàn)我們的品質(zhì)。能成為世界杯的全球合作伙伴或者贊助商的，都是全球的頂尖品牌，我相信，蒙牛隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長。”蒙牛集團戰(zhàn)略管理副總裁張邕說。

受此事件影響，12月20日，蒙牛乳業(yè)（02319，HK）股價提振4.42%，從中不難看出資本市場對此次合作的期待和認可。

提升國民消費信任度

世界杯對于中國市場的影響力不言而喻，蒙牛牽手世界杯也將進一步提升產(chǎn)品的國民度。“為什么蒙牛選擇成為世界杯的全球贊助商？因為，沒有任何一個世界性的體育賽事能像足球世界杯這樣有魅力，這是一場中國8億球迷等待了四年的全球盛宴。”張邕說。

百度指數(shù)是中國人對一個事件關(guān)注程度的衡量指標之一。數(shù)據(jù)顯示，2014年世界杯的百度指數(shù)為380萬，持續(xù)7周，從2014年到現(xiàn)在，沒有任何一項賽事可以達到這樣的影響力。蒙牛因此認為，2018年是一個名副其實的“世界杯年”，蒙牛選擇牽手世界杯是正確的。

通過全球媒體的力量，2018年俄羅斯世界杯預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次蒙牛廣告。這對于蒙牛進一步提升在中國消費者心中的地位、提升品牌傳播效果而言，將有明顯的促進作用。

據(jù)了解，通過本次合作，蒙牛旗下4大品類產(chǎn)品獲得了“國際足聯(lián)世界杯官方飲用酸奶”、“國際足聯(lián)世界杯官方預制冰淇淋”和“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方牛奶”、“國際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方奶粉”的殊榮。蒙牛方面表示，這也是世界杯歷史上第一次把這么多的贊助商權(quán)益給這么多品牌，足見國際足聯(lián)對此的高度重視。

目前，蒙牛每年有120億包產(chǎn)品，有10億人次的購買量，市場龐大。借由此番合作，國際足聯(lián)也將進一步在中國推廣世界杯、普及足球運動，在蒙?？磥硎且淮坞p贏的合作。

中國乳品邁步進入歐洲

借由此番牽手FIFA的機會，蒙牛產(chǎn)品將在俄羅斯11個城市的12個場館展示，這將是中國乳品走進歐洲，意義重大。

“世界杯在全球擁有27億球迷，全部64場比賽，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。”張邕說，希望借此機會，讓全球觀眾都能認識、記住蒙牛這個中國品牌。

將于明年6月14日到7月15日在俄羅斯舉辦的世界杯足球賽，是2018年全球極具影響力的體育賽事。這屆世界杯將有32支頂級球隊參賽，梅西、C羅、內(nèi)馬爾等國際巨星攜手亮相，200余個國家和地區(qū)、超過30億觀眾將通過各種渠道觀看比賽。成為世界杯全球官方贊助商后，蒙牛將通過這一舞臺向全球消費者介紹天然、營養(yǎng)、美味的蒙牛產(chǎn)品。

“這次合作至少創(chuàng)下了兩個第一，蒙牛將代表中國食品飲料企業(yè)，第一次成為世界賽事的全球贊助商；而國際足聯(lián)第一次邀請全球的乳品企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，就選中了蒙牛。這是蒙牛的驕傲，這更是中國食品飲料行業(yè)的驕傲。”張邕說。

蒙牛的產(chǎn)品正在加速全球化。蒙牛的產(chǎn)品已經(jīng)進入新加坡、緬甸、柬埔寨、馬來西亞等市場，今年與印尼達成了合作意向。蒙牛的出口產(chǎn)品海外銷售實現(xiàn)了連續(xù)三年年均增長突破30%。在緬甸，蒙牛冰品快速打入10個主要城市，增長速度迅猛。在整個東南亞市場，純甄在沒有任何廣宣投入的情況下獲得消費者青睞，實現(xiàn)了近3倍的同比增長。

因此，借由此次與國際足聯(lián)的合作，蒙牛將受益于這場賽事的全球性傳播，讓各國消費者加深對蒙牛的印象，逐步建立起世界級品牌影響力。

高質(zhì)量發(fā)展，贏得資本市場認可

12月20日，受此影響，蒙牛乳業(yè)（02319，HK）收盤價22.65元，當日漲幅4.42%。這足以證明資本市場對蒙牛牽手FIFA前景的認可，2018年世界杯期間，“世界杯概念股”的蒙牛亦有想象空間。

作為國內(nèi)在出海道路上走得更快、走得更遠、擁有更多海外消費者的乳企，蒙牛近年來與“一帶一路”沿線許多國家、地區(qū)開展了奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的合作，產(chǎn)品銷售到了6個海外市場。借助世界杯澎湃能量，蒙牛的國際化引擎將在2018年繼續(xù)加速，在“一帶一路”沿線更多國家開展產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓全球更多消費者品嘗到天然、營養(yǎng)、健康的蒙牛產(chǎn)品。

“參與2018年世界杯，為蒙牛帶來的絕不僅僅是巨大商業(yè)機遇，更是蒙牛積極參與國家戰(zhàn)略的重要依托。”蒙牛集團CEO盧敏放表示，黨和國家領(lǐng)導人多次在重要場合強調(diào)，建設體育大國和體育強國，是實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標的重要組成部分，提升足球競技水平、發(fā)展足球事業(yè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。蒙牛愿意與國內(nèi)外各有關(guān)機構(gòu)密切合作，盡己所能推動中國足球事業(yè)發(fā)展，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區(qū)青少年享受足球樂趣，讓積極向上的足球文化成為國人實現(xiàn)中國夢的正能量。

張邕表示，中國足球數(shù)代人堅持不懈的努力，沒有踢過足球的人無法感受到這種艱辛。“如同蒙牛一樣，我們離世界頂尖水平還有差距，蒙牛用了18年的時間從一個小企業(yè)成為世界乳業(yè)十強，所以我相信，點滴積累的中國力量定有爆發(fā)的一天。”

國際足聯(lián)首席商務官菲利普（Philippe le Floc’h）表示，蒙牛是世界級乳企之一，也是中國乳業(yè)領(lǐng)先品牌。國際足聯(lián)致力于在世界范圍內(nèi)推廣和發(fā)展足球運動，中國是其工作的重點區(qū)域，很高興今天在這里又牽手了一家實力雄厚的官方贊助商。菲利普同時表示，國際足聯(lián)希望能夠借助蒙牛在兒童與青少年群體中的影響力，獲得一個培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動交流的平臺。

據(jù)了解，作為全球官方贊助商的蒙牛，4大品類27個產(chǎn)品品牌都將共享世界杯權(quán)益，蒙牛的品牌及產(chǎn)品將在俄羅斯世界杯現(xiàn)場讓來自全世界的消費者品嘗，中國的蒙牛將成為“世界的蒙牛”。

蒙牛成為2018年世界杯全球官方贊助商后，后續(xù)表現(xiàn)留給市場很大的想象空間。此前蒙牛與“超級女聲”的攜手作為一次經(jīng)典的整合傳播案例，至今仍為市場津津樂道。如今，蒙牛與熱情似火的世界杯一起進行全球范圍內(nèi)的進一步傳播，這將為蒙牛帶來綜合收益，不僅提升國民度、拓展全球市場，也因此受到資本市場認可，前景頗具潛力。