星夕/文

2019年就這樣匆匆去了，但它留下的印記是深刻的，尤其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

所有人都確定的一件事是，生意并不好做，但你要看懂市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么，一句話就可以說(shuō)明白：有品牌的消費(fèi)品，比沒(méi)有品牌的機(jī)會(huì)大的多，活得好很多。比如，在品牌端，大品牌、老品牌如波司登、飛鶴、瑞幸咖啡、妙可藍(lán)多等投入巨資進(jìn)行品牌升級(jí)、品牌引爆；新品牌如完美日記、元?dú)萆?、HFP等依舊迅猛增長(zhǎng)；直播形態(tài)開(kāi)始和電商結(jié)合，帶貨能力加強(qiáng)；在消費(fèi)人群方面，下沉帶來(lái)的國(guó)潮復(fù)興、潮玩崛起，背后是新人群、新需求的紅利會(huì)持續(xù)加速這個(gè)賽道的演化。

趨勢(shì)一

短視頻和直播等領(lǐng)域全面商業(yè)化

打起“種草帶貨”大旗

在快手，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)煉丹爐的統(tǒng)計(jì)，TOP10帶貨達(dá)人總計(jì)為116購(gòu)物節(jié)貢獻(xiàn)了7個(gè)億，辛巴憑借2.6億的總銷(xiāo)售額登頂，是第二名娃娃的2倍還多。

而有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年“直播帶貨”總規(guī)模有望達(dá)到4400億。難怪有人戲稱(chēng)2019年迎來(lái)了“直播電商元年”。

沒(méi)有對(duì)“種草帶貨”進(jìn)行深入地品牌分析，盲目地夸贊它的威力無(wú)窮，是不負(fù)責(zé)任的。

稍微注意一下就可以看到，種草帶貨只是消費(fèi)過(guò)程中的最后一環(huán)，它是show場(chǎng)也是平臺(tái)，它在很大程度上通過(guò)煽動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)而完成銷(xiāo)售閉環(huán)的最后一擊，但是，消費(fèi)的最初起心動(dòng)念是如何產(chǎn)生的呢？

一份數(shù)據(jù)顯示，種草帶貨其實(shí)只對(duì)兩種形態(tài)的產(chǎn)品有較大的效應(yīng)：

第一種是價(jià)格擊穿認(rèn)知底線的貨品——它們大多被稱(chēng)為“源頭好貨”“產(chǎn)地品牌”“廠商直供”，以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、日用品為主，其核心特征是——無(wú)品牌，完全靠主播營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景出貨，價(jià)格百元上下或以?xún)?nèi)。

第二種，真正占到大頭的，其實(shí)還是自帶品牌能力的名牌貨，無(wú)論是高端品牌還是低端品牌，共同特點(diǎn)是知名品牌。

這告訴我們，沒(méi)有品牌勢(shì)能的白丁，完全靠自發(fā)的碎片化傳播，要借勢(shì)賺錢(qián)已經(jīng)很難，更不要說(shuō)走入新銳品牌的行列了。這也證明了“碎片化傳播+網(wǎng)紅帶貨”不是萬(wàn)能的。

記住，不是不好，但不是萬(wàn)能。

趨勢(shì)二

媒體碎片化粉塵化

中心化引爆設(shè)施稀缺

傳統(tǒng)電視、傳統(tǒng)媒體、綜藝節(jié)目等在2019年顯得有些失意。

筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的電視機(jī)廠在2019年只公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但很少公布生態(tài)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和開(kāi)機(jī)率。事實(shí)上，電視臺(tái)的受眾群體老齡化，導(dǎo)致電視這個(gè)以前是規(guī)模體量最大的中心化傳播平臺(tái)的效力一再降低。

我們可以看到，今年關(guān)于限制電視開(kāi)機(jī)廣告三令五申，這從某種意義上反映出，受眾對(duì)這種形式的廣告反彈越來(lái)越強(qiáng)；而在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)端，雖然有高達(dá)7-8億的總用戶，但其中付費(fèi)會(huì)員高達(dá)3億，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員的核心意義在于，有消費(fèi)力的城市人群通過(guò)這種方式“去廣告化”已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

這其實(shí)就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)品牌需要能夠一次性向幾億人群進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的品牌引爆時(shí)，人們真正可以選擇的平臺(tái)已經(jīng)不多了。

分眾在過(guò)去十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，一直是一個(gè)品牌引爆的金標(biāo)準(zhǔn)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，人們?cè)u(píng)價(jià)某個(gè)品牌是否正在或者是否可能引爆品牌，甚至在討論兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌誰(shuí)能取勝時(shí)，很重要的一個(gè)觀察窗就是在分眾的投放數(shù)量和投放方式。

可以說(shuō)，從2015年到今天，大部分國(guó)人集體的品牌記憶，或許要和分眾掛上勾。相應(yīng)的分析已經(jīng)很多，只重復(fù)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是它所占據(jù)的位置，每天可以影響到3億必須在城市里進(jìn)行工作和活動(dòng)的中產(chǎn)核心群體；第二是它的傳播方式，使得它在某一個(gè)特定時(shí)段，是唯一可以輸入信息的窗口……擁有這兩大優(yōu)勢(shì)，加上其不斷豐富的方法論，是其成為這個(gè)時(shí)代屈指可數(shù)還在不斷成長(zhǎng)的核心引爆品牌。

趨勢(shì)三

品牌成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

新老品牌爭(zhēng)煥新

現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的改革集中在供給側(cè)，供給側(cè)改革的核心之一是品牌的煥新升級(jí)。

我們非常熟悉的陪伴了我們幾十年的波司登、飛鶴都開(kāi)始了這樣的嘗試。其中，波司登是一個(gè)特別突出的例子，從一個(gè)“老牌、便宜、質(zhì)量還行、千元上下”的老品牌，它敏感的發(fā)現(xiàn)了品牌的勢(shì)能已經(jīng)不足。有一個(gè)具體的現(xiàn)象是，波司登的男裝曾經(jīng)花巨資在英國(guó)的牛津街建立了一個(gè)規(guī)模龐大的門(mén)店，但因?yàn)闆](méi)有很好的品牌背書(shū)，這種千里走單騎的經(jīng)營(yíng)努力失敗了……這以后，才有我們見(jiàn)到的全面對(duì)標(biāo)加拿大鵝、請(qǐng)國(guó)際一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款，請(qǐng)好萊塢明星代言、做萬(wàn)元高端極地服裝……而這一切努力又通過(guò)分眾的品牌引爆擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見(jiàn)的顧客擁堵的潮流。

為什么老品牌能夠如此“輕易”地完成品牌升級(jí)，其實(shí)最重要的不是進(jìn)行了什么微觀的品牌操作，而是如何把這些品牌重塑的信息分發(fā)出去，在傳播日益碎片化、粉塵化、油膩化、變異化的當(dāng)下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能的在粉塵中如何叩擊主流人群的心扉。因?yàn)橹挥凶プ≈髁魅巳?，才能抓住影響力，主流人群認(rèn)知的重要性在于，他們具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，他們的心智承載并重新定義了品牌，引領(lǐng)了潮流，進(jìn)一步影響更年輕的、消費(fèi)欲望更強(qiáng)烈的另一部分主流人群的心智。相反，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期沒(méi)有重大的品牌事件，不能進(jìn)入核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會(huì)面臨品牌老化和邊緣化的問(wèn)題，因?yàn)?，中?guó)制造實(shí)在是太強(qiáng)大了，任何一個(gè)品牌都有無(wú)數(shù)種替代選擇——打造唯一其實(shí)是打造認(rèn)知唯一，這仍然需要核心的品牌引爆設(shè)施。

趨勢(shì)四

存量博奕

頭部品牌崛起

在越來(lái)越多的人聚焦并寄望于互聯(lián)網(wǎng)的力量，吃盡增量的紅利之時(shí)，存量領(lǐng)域的博弈也越來(lái)越激烈。

存量領(lǐng)域的博弈和增量領(lǐng)域不同，由于存量市場(chǎng)大都是由中高端或者知名度較高的國(guó)民品牌所占據(jù)，所以在這些領(lǐng)域內(nèi)的品牌廝殺更為激烈，品牌也成為更為關(guān)鍵的因素。

當(dāng)然，我們也可以看到，由于中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的承托能力和制造優(yōu)勢(shì)，很多存量市場(chǎng)正在出現(xiàn)高端品牌向頭部品牌，國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際市場(chǎng)跨越的趨勢(shì)，這其中最有代表性的就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)。從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)在總量上已經(jīng)成為全球市占率最高的群體。

但是，如果沒(méi)有信心和雄心，敢于在品牌上進(jìn)行巨大的投入，進(jìn)行一次次的反復(fù)的對(duì)消費(fèi)者心智的叩擊，那些頭部賽道的玩家甚至可能比定位相對(duì)差異化的中腰部玩家要承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果不抓住品牌聚集度迅速提升的重大時(shí)間窗口，則要么成功，成為細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌，要么失敗，在量?jī)r(jià)齊殺中退出市場(chǎng)，甚至沒(méi)有中間路線可走。

趨勢(shì)五

“效果可見(jiàn)”

真的有“效果”么？

為什么營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增幅越來(lái)越高，頭部企業(yè)越來(lái)越賺錢(qián)，但越來(lái)越多的品牌主卻感到，這些流量廣告偶爾有效果，但成本越來(lái)越高，而且價(jià)格越來(lái)越難守住盈利線，而生意越來(lái)越難做呢？

這里面有方法論上的問(wèn)題，資深業(yè)者提出一個(gè)重要的觀點(diǎn)，就是絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評(píng)估效果是會(huì)以“最后一次點(diǎn)擊”，也即導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的這次點(diǎn)擊來(lái)計(jì)算效果——但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點(diǎn)擊之前，一個(gè)用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動(dòng)是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

但更深層次的，是一種人們對(duì)于流量廣告的理解不夠深入造成的，在“新的就是好的”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“碎片是王道”等刻板印象的影響下，人們開(kāi)始追求短期效果帶來(lái)的快感，卻忘了越追求短期效果，就越容易放棄長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

就好比市場(chǎng)不景氣，大家追求短期ROI，減少長(zhǎng)期品牌投入。最終的結(jié)果，是價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)打出了銷(xiāo)量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來(lái)越大，最終為流量平臺(tái)打工，卻遺落了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

趨勢(shì)六

新品牌急需引爆器

品牌，造新品牌，似乎成了時(shí)代剛需。

因?yàn)槠放茮Q定了溢價(jià)能力。有報(bào)道指出，“國(guó)潮興起”的大趨勢(shì)下，價(jià)格上面向更年輕化的消費(fèi)者（90后、95后）。多年的巨頭教育之下，高端價(jià)格市場(chǎng)仍牢牢掌握在國(guó)際大牌的手里；年輕人作為增量市場(chǎng)雖然有潛力，但品牌迭代的速度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的低忠誠(chéng)度也是新品牌不得不解決的問(wèn)題。

另一方面，下沉市場(chǎng)、新市場(chǎng)又需要更多性?xún)r(jià)比突出的新品牌。

引爆路徑復(fù)雜，品牌需要長(zhǎng)期打造和適時(shí)引爆相結(jié)合，將使得引爆能力成為稀缺資源。

相比之下，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，社交媒體制造網(wǎng)紅的能力過(guò)渡放大，凡人-網(wǎng)紅-崛起，這個(gè)過(guò)程越快，也就決定了網(wǎng)紅-隕落-凡人的逆向速度也越來(lái)越快。

重復(fù)之前的觀點(diǎn)，碎片化社交容易制造短期銷(xiāo)量，但不容易產(chǎn)生品牌。早期的某社交平臺(tái)，幾萬(wàn)粉絲就可以實(shí)現(xiàn)上百萬(wàn)的帶貨量，現(xiàn)在幾百萬(wàn)粉絲的主播可能只能實(shí)現(xiàn)幾萬(wàn)的帶貨量，這里面除了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的泡沫屬性以外，也證明了“熱得快必然涼得快”的物理學(xué)定律。流量經(jīng)濟(jì)在快速制造網(wǎng)紅，卻又快速吞沒(méi)他們，只有極少數(shù)走上中心化的舞臺(tái)上的網(wǎng)紅才能晉級(jí)，但是晉級(jí)后又如何？

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型特性就是短期效應(yīng)和遺忘速度快，它不適合用來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

趨勢(shì)七

引爆才是品牌崛起之路

前面說(shuō)了，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不是品牌的最佳引爆器，但這并不妨礙我們這個(gè)時(shí)代，有的品牌能夠快速崛起；對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分析，也絕不代表，品牌建設(shè)就必須慢。

相反，高質(zhì)量的品牌建設(shè)越快越好，比如瑞幸咖啡，幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從零到80億美元的突破?？康氖鞘裁?？是對(duì)存量寫(xiě)字樓人群咖啡消費(fèi)能力的精準(zhǔn)評(píng)估和激活。也許有人說(shuō)靠了分眾，但筆者想說(shuō)，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是，靠了分眾先進(jìn)行場(chǎng)景引爆，再結(jié)合社交裂變，也就是“微信分享拉一贈(zèng)一”，瑞幸品牌才得以快速成為新主流。

這個(gè)趨勢(shì)的核心是，它一定是對(duì)品牌的精準(zhǔn)心智設(shè)計(jì)，核心引爆和用戶黏性與信賴(lài)感建立，再加上踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的結(jié)果。分眾不是神器，微信也不是神器，只有把它們的特點(diǎn)組合起來(lái)的頭腦，才是這世界上了不起的“神器”。

趨勢(shì)八

雷霆手段水磨工夫

或許看完上一段瑞幸崛起的案例，又讓人產(chǎn)生了躍躍欲試的沖動(dòng)，但對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，“雷霆手段”+“水磨工夫”才是正道。

做品牌廣告的決策不難，但堅(jiān)持很難，這里面的秘密在于，品牌廣告投放有質(zhì)變的拐點(diǎn)，在拐點(diǎn)達(dá)到之前，有知名度提升但銷(xiāo)售效果不明顯，而拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷(xiāo)售溢出效果。

所以，還是那句老話，品牌的建設(shè)非一日之功。

如果你想掙快錢(qián)，無(wú)論是純電商還是微商、云商等社交分銷(xiāo)你都可以試，反正起起落落都過(guò)眼云煙，掙到錢(qián)就行。但是必須提醒一句，你看的到，別人也看的到。所以，大家都去碎片化，都去買(mǎi)流量，最終導(dǎo)致流量越來(lái)越貴，靠流量增長(zhǎng)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式巳經(jīng)終結(jié)。惡果就是，流量紅利消失，流量成本越來(lái)越高。

所以，好的事業(yè)是，你看的到，別人也看得到，但你的堅(jiān)持才讓你做的到，比如品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)，有人認(rèn)為是一個(gè)靠“點(diǎn)子”的行業(yè)，靠“一句話廣告語(yǔ)”的行業(yè)。其實(shí)，對(duì)這行有深入研究的華與華以前說(shuō)過(guò)的一句話很多，他說(shuō)：“我們不喜歡搞那種很‘絕妙’的廣告，因?yàn)樗鼈兲盍?，難以重復(fù)。而品牌宣傳的本質(zhì)，不在于那一瞬間的光彩，而在于重復(fù)，這是因?yàn)?，受眾的本質(zhì)在于遺忘。所以，好的品牌建設(shè)，離不開(kāi)簡(jiǎn)單直接的重復(fù)，和超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)的潛意識(shí)植入，其他的都是末技”。

所以，我們不妨最后來(lái)看一個(gè)公式：GMV=轉(zhuǎn)化率x單價(jià)x復(fù)購(gòu)率

這個(gè)公式很多人都知道，但是，你要知道，這里面的每個(gè)乘數(shù)都和品牌是相通的，轉(zhuǎn)化率取決于品牌知名度和認(rèn)知度；單價(jià)取決于品牌溢價(jià)；復(fù)購(gòu)率取決于產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。

這個(gè)公式事實(shí)上是告訴我們，提升GMV的絕大多數(shù)變量和品牌力有關(guān)，只有流量和品牌的關(guān)聯(lián)度較低。

這個(gè)公式更是告訴我們，在已經(jīng)到來(lái)的2020，大道至簡(jiǎn)，做好品牌，持之以恒，是一切的前提。