每經(jīng)記者｜楊棄非    每經(jīng)編輯｜楊歡 盧祥勇    

今年國慶檔，一部《一點就到家》的電影為云南咖啡打破了圈層壁壘，讓不少人在云南普洱故鄉(xiāng)、野菌天堂的形象之外，有了新的認知。

稍微回顧一下電影劇情?↓↓↓

兩名“北漂族”年輕人篤信家鄉(xiāng)的發(fā)展風口，回到位于云南普洱市的縣城山村里，同一時間，當?shù)貍鞒袛?shù)代的茶葉種植傳統(tǒng)正醞釀出向咖啡種植轉(zhuǎn)變的跡象。

來自大城市的營銷理念和快遞技術(shù)，與新生的產(chǎn)業(yè)機遇發(fā)生了歷史性相遇，云南咖啡在電商等渠道帶動下走出深山，鄉(xiāng)村也變成世界一流咖啡的產(chǎn)地。

圖片來源：《一點就到家》劇照

其實這樣的變化，十年前就已在現(xiàn)實中上演——2009年，爆炒多年后普洱茶泡沫破裂，茶農(nóng)看到咖啡種植逐年上漲的收益，紛紛改種咖啡。

稍微一查就能發(fā)現(xiàn)，不僅雀巢等咖啡大廠早就把云南咖啡列入主要原材料產(chǎn)地，就連星巴克也在幾年前推出了云南單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆。但和電影不同，直到今天，云南咖啡售價低，不出圈等問題依舊存在。

電影中，年輕人的創(chuàng)業(yè)故事充滿夢幻色彩和理想主義，但回歸現(xiàn)實，云南咖啡這場擺脫市場長期低估的“翻身仗”，僅靠懷揣夢想的返鄉(xiāng)青年還遠遠不夠。

云南“真的有咖啡”

根據(jù)云南省委政策研究室的一項調(diào)查，早在1882年，咖啡就被傳入云南，并在1908年進一步引入其種植技術(shù)。由此計算，民間一種流行的說法是，云南咖啡種植史已屆百年。

但與全球范圍內(nèi)咖啡文化更為發(fā)達的南美、非洲等地相比，上百年的種植經(jīng)驗并沒能給云南咖啡帶來與之相稱的名氣。有人分析，由于地理位置先天遠離歐美等咖啡主要消費市場，云南咖啡種植規(guī)模小、且較為分散，并沒能形成統(tǒng)一的咖啡品牌。

2008年是一個轉(zhuǎn)折點。

云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副會長胡路回憶，2008年云南咖啡種植迎來了一波爆發(fā)期，種植面積6年間從30多萬畝飆升到180多萬畝，后又略微下降。2018年的一項數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡種植面積超過180萬畝，而云南咖啡種植面積就達177萬畝，占全國的98%以上。

一個背景值得關(guān)注：幾乎同一時間，咖啡文化迅速席卷中國，從“中產(chǎn)專屬”變?yōu)榇蟊婏嬈?。普洱由茶到咖啡的轉(zhuǎn)變顯示出了飲品的代際差異。

而從西方國家發(fā)起的“第三波咖啡浪潮”推動了中國咖啡認知的再塑造——它的一個核心觀點是，與紅酒和精釀啤酒一樣，咖啡需要關(guān)注精品，“咖啡莊園”的概念進而走進中國視野。

圖片來源：云南咖啡交易中心官微

新趨勢的推動下，云南咖啡迅速完成了從“提量”向“重質(zhì)”的發(fā)展歷程。

雀巢、星巴克等品牌率先注意到云南咖啡的發(fā)展?jié)摿?，紛紛與當?shù)亟⑵鸸?yīng)合作關(guān)系。坊間曾流傳一種說法，國外品牌占據(jù)了國內(nèi)咖啡90%以上的市場，但隱藏在“進口咖啡”背后的是大量云南“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的咖啡豆。

換句話說，云南快速鋪開的咖啡種植面積，并沒能換來本土品牌的成功孵化。

2008年，在與雀巢合作多年后，云南德宏本土企業(yè)后谷咖啡高調(diào)宣稱，將停止對雀巢的原材料供應(yīng)，削減粗加工業(yè)務(wù)，投向深加工，自主生產(chǎn)速溶咖啡。

由此開始，云南第二批咖啡企業(yè)紛紛誕生，以面對消費者的加工制造取代過去的委托、貼牌加工，期望與雀巢等公司搶奪對咖啡品牌的“主導權(quán)”。

大企業(yè)“拼加工”的同時，小咖啡園也開始尋找打造精品咖啡的突破口。

2017年，有媒體調(diào)研云南咖啡發(fā)現(xiàn)，“咖二代”們的年輕血液正在改變當?shù)乜Х确N植業(yè)的粗放式生產(chǎn)模式。通過引進更具競爭力的品種、篩選更有標志性的口味，那些在“網(wǎng)紅文化”下成長起來的咖農(nóng)希望通過新型品牌打造和營銷方式提升咖啡附加值。

各類平臺企業(yè)也被吸引前來。

去年，拼多多發(fā)起了一項聲勢浩大的“重塑產(chǎn)業(yè)”行動——與前輩互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，首站進入云南保山市的“多多農(nóng)園”期望從產(chǎn)業(yè)鏈后端的角度重塑當?shù)乜Х确N植業(yè)。今年，阿里旗下的聚劃算也深入當?shù)卮迩f，在消費與生產(chǎn)端之間架起溝通橋梁。

不只要“打造精品”

2013年，一則消息牽動云南咖農(nóng)的心弦——

一面是云南當年咖啡產(chǎn)量將達到接近10萬噸的體量，另一面則是紐約咖啡期貨價格維持在110美分至115美分之間，導致云南咖啡收購報價不超過15元/公斤，幾乎跌破14.67元/公斤的成本價。

當時，時任云南省咖啡行業(yè)協(xié)會會長熊相人預測，根據(jù)多年咖啡價格走勢，2015年后咖啡將迎來價格增長。然而，到2018年，15元的低價再度出現(xiàn)于報道當中。胡路介紹，受價格影響，近年來云南咖啡種植面積已經(jīng)減少了50萬畝左右。

業(yè)內(nèi)的一種共識是，打造精品有助于云南咖啡提升國際“定價權(quán)”，從而對抗國際市場波動帶來的不穩(wěn)定因素。事實是否真是如此？

按照國際通行的標準，精品咖啡是指可以完整體現(xiàn)原產(chǎn)地風味的咖啡。這類咖啡豆的品鑒分在80分以上，并且需要SCA和CQI等國際咖啡組織給予評分。

而胡路告訴城叔，在云南近幾年舉辦的咖啡豆比賽中，經(jīng)國際專業(yè)評委共同品鑒，已經(jīng)出現(xiàn)不乏接近90分的咖啡豆。但從市場表現(xiàn)來看，南美等成熟地區(qū)的咖啡豆品牌仍然占據(jù)主導地位，云南咖啡知名度尚未能從根本上打開局面。

換句話說，來自種植之外的環(huán)節(jié)，阻礙了云南咖啡影響力的提升。

有一種觀點認為，盡管星巴克已經(jīng)在若干年前推出云南單一市場的咖啡豆產(chǎn)品，但云南作為一個產(chǎn)區(qū)的認可度仍然較差，甚至比不上鄰居東南亞的咖啡品牌。

品牌發(fā)酵時間短是一方面原因，但更重要的是，云南咖啡生產(chǎn)更多仍處于“各自為陣”的狀態(tài)，缺乏更高層的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

政府對市場反應(yīng)相對遲緩，被認為是原因之一。

此前，有媒體梳理云南省針對咖啡行業(yè)發(fā)展的政策發(fā)現(xiàn)，盡管國家在上世紀80年代就已明確將云南保山列為國家咖啡生產(chǎn)基地，但直到1998年云南省政府出臺的《云南省人民政府關(guān)于加快咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》才指出，“小?？Х扔型蔀槲沂〉囊粋€優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，部分地區(qū)可培育成支柱產(chǎn)業(yè)”。其中，“初步”“有望”顯示出政府的曖昧態(tài)度。

2010年，云南出臺《云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010~2020年）》，提出將云南“建設(shè)成為世界優(yōu)質(zhì)咖啡豆原料基地、全國最大的精加工生產(chǎn)基地和貿(mào)易中心”的總體目標。但此后數(shù)年間，云南對咖啡配套政策遲遲未能完善，為咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展埋下隱患。

對此，胡路感受頗深。此前，由于云南缺乏有關(guān)咖啡的保稅等配套政策，云南咖啡豆需要先運到重慶，再進行加工出口。特別是在云南沒有咖啡分級的相關(guān)措施，從云南出口咖啡豆只能以“統(tǒng)豆”的方式，限制了咖啡的價值上升；而在重慶，咖啡豆能夠分成大、中等和小顆粒三種“商品”，并針對不同種類制定相應(yīng)的價格。

競爭走向白熱化

圖片來源：云南咖啡交易中心

“起了個大早”的云南咖啡，或許不得不面對同行者越來越多的局面。

2016年，重慶咖啡交易中心正式開業(yè)。到2017年一季度，該中心累計實現(xiàn)咖啡現(xiàn)貨交易額52.68億元人民幣，成為國內(nèi)最大的咖啡電子交易平臺。在此基礎(chǔ)上，重慶喊出打造“世界第三大咖啡交易平臺”的口號。

也是在2016年，兩年前落戶普洱的云南咖啡交易中心開啟國際化建設(shè)進程。在官方報道中，去年，升格為云南（國際）咖啡交易中心“成為面向內(nèi)地、港澳臺地區(qū)、亞洲及歐美消費市場的主要交易平臺和全球咖啡產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品進入中國市場的重要渠道”。

為何不產(chǎn)咖啡的重慶要爭奪咖啡“生意”？當?shù)孛襟w分析，“中國咖啡消費量呈兩位數(shù)增長，年均消費咖啡豆近6萬噸，是世界平均水平的十倍。但從人均飲用量來看，目前中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，與鄰國100余杯的消費量相比，市場潛力巨大?！?/span>

與云南相比，重慶的運輸優(yōu)勢難以忽視。

當時的“渝新歐”國際班列正處于市場培育的重要時期，重慶咖啡交易中心總經(jīng)理彭德認為，班列不僅連接東南亞產(chǎn)地和歐洲市場，而且成本低廉，咖啡豆運抵歐洲時間“正好在最佳品嘗期內(nèi)”。

在此基礎(chǔ)上，時任重慶市長黃奇帆提出，重慶咖啡交易中心還將完成價格發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈集聚、防止灰色交易、金融結(jié)算和資源優(yōu)化配置五大功能，通過買方競價購買的模式，能夠成為咖啡定價中心。

在此情況下，對于云南而言，更需要整合優(yōu)勢，提升咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能級。

胡路指出，眼下云南各個咖啡產(chǎn)區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)部競爭的情況，普洱、臨滄、保山等城市紛紛打出以當?shù)孛目Х榷?。在他看來，當?wù)之急是，將云南作為一個整體，共同在國際上提升知名度。

“我們在和其他咖啡產(chǎn)區(qū)的咖啡協(xié)會溝通時，對方大多是國家性質(zhì)的協(xié)會出面，比如越南國家咖啡行業(yè)協(xié)會、印尼國家咖啡行業(yè)協(xié)會，我們近些年也在努力成立中國的協(xié)會，以擁有更多咖啡的話語權(quán)、比如國際交流的溝通權(quán)?！焙氛f。

云南也在填平有關(guān)咖啡政策的空白。去年，自貿(mào)區(qū)的掛牌讓咖啡從業(yè)者看到了更便捷的出口方式，其與重慶之間的政策差距也在縮短。

對于此次“破圈”的現(xiàn)象，在胡路看來，云南咖啡仍然需要國內(nèi)更多懂咖啡的人，不只是跟隨潮流，而在于對咖啡文化的認知和了解，從而形成多元化的咖啡選擇。在國內(nèi)形成品牌后，云南咖啡走向國際的道路也可能更加通暢。

記者|楊棄非??編輯|楊歡?盧祥勇 王嘉琦

校對|李凈翰

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