每經(jīng)記者｜杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜董興生    

德爾塔病毒來勢洶洶，人們剛摘下不久的口罩又戴上了。疫情防控不減壓，以中國消費(fèi)者為主要客戶的日本奢侈品巨頭們不得不轉(zhuǎn)換思路——中國游客不能到店，店就到中國游客那里去。

作為全球最成熟和最大的中古奢侈品產(chǎn)業(yè)的誕生地，日本中古奢侈品品牌不是第一次嘗試將店開到中國來。十年前，BRAND OFF曾在上海開設(shè)實(shí)體門店，但那次試水最終以關(guān)店告終。

與此前的零星試水不同，今年夏天，日本三大中古奢侈品巨頭BRAND OFF、Brandear、RECLO“組團(tuán)來華”。這次它們的“路線圖”是在天貓國際上開店，它們的目標(biāo)人群是年輕一代。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

而如今中國的中古奢侈品市場又和十年前大為不同了，打著中古、二手標(biāo)簽的奢侈品店線上線下都呈井噴趨勢，紅布林、胖虎、只二、妃魚等二手奢侈品電商相繼成立并獲得多輪融資。此時(shí)此刻，這些成熟的國際巨頭來到中國，能在眾多分食者中贏得市場嗎？

為此，每經(jīng)記者獨(dú)家對話Brand Off董事長山內(nèi)祐也、Brandear CEO仙頭健一和RECLO中國區(qū)總裁徐宏，與他們深入探討中國二手奢侈品行業(yè)的破局難題與發(fā)展機(jī)遇。

線上逛中古店，成為95后消費(fèi)日常

在多元化的商業(yè)模式中，中古市場與整個(gè)奢侈品行業(yè)緊密相連。

“二者之間是互為補(bǔ)充的關(guān)系。這就像新車行和中古車行并存那么自然、和諧，必然會被越來越多的顧客所接受。”采訪伊始，徐宏指出，這源于大眾對商品再次流通的認(rèn)知意識，不斷地發(fā)展提升，以及不同人群多樣化的購買需求。

而當(dāng)下，中國年輕一代的消費(fèi)者，不再盲目追求奢侈品大牌，反而在需求與性價(jià)比之間尋找平衡，他們對二手奢侈品的態(tài)度轉(zhuǎn)變，也被日本中古巨頭洞悉到了。

琳瑯滿目的中古店 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“過去，中國國內(nèi)二手奢侈品的消費(fèi)趨勢和需求相對簡單，比如類似于‘低價(jià)入手高端奢侈品’這樣的感覺。而近幾年，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;想要入手世界上獨(dú)一無二的，可以體現(xiàn)個(gè)性的時(shí)尚單品’等，發(fā)生了很大的變化。”山內(nèi)祐也感嘆道，他希望通過入駐中國的電商平臺，來擴(kuò)大在中國的二手奢侈品市場。“未來，以中國市場為主的中古風(fēng)潮會持續(xù)升溫。”

在這一點(diǎn)上，徐宏與山內(nèi)祐也不謀而合。“我們這幾年在中國感受到的是，中國消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)行為越來越時(shí)尚，特別是年輕人。”徐宏進(jìn)一步向記者指出，中國年輕人對待知識產(chǎn)權(quán)十分尊重，并且在物品態(tài)度、消費(fèi)理念以及環(huán)保意識等方面均走在世界前列。

“隨著可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，中古的價(jià)值日漸增長。中國年輕人現(xiàn)在在購買品牌商品時(shí)，并不介意是中古和新品的傾向也逐漸明顯。”仙頭健一認(rèn)為，“中國年輕的新興消費(fèi)者對二手/中古奢侈品購買的需求度正在提高。社交媒體、環(huán)保理念、消費(fèi)態(tài)度都推動中古品類消費(fèi)增長。如今95后的新興消費(fèi)者，對大牌的消費(fèi)觀念日益開放，他們更在意如何通過消費(fèi)方式與理念表達(dá)自我。”

相比很多奢侈品大牌新品配貨套路多、交付慢等問題，二手奢侈品為消費(fèi)者提供了一個(gè)更具性價(jià)比的新選擇。2021年上半年，二手奢侈品交易平臺紅布林方面表示：“無論是用戶消費(fèi)金額，還是用戶消費(fèi)的訂單量，多個(gè)維度的數(shù)據(jù)都說明國內(nèi)消費(fèi)者對于二手奢侈品的接受度和認(rèn)可度正在持續(xù)提升，二手奢侈品的消費(fèi)理念也開始深入人心。”

“將不遺余力地向中國市場投入資金、商品、時(shí)間”

新冠疫情的打擊下，日本二手奢侈品第一股SOU.INC 2020年銷售額增長停滯，營業(yè)利潤同比下降72%。據(jù)日本雅虎報(bào)道，日本知名中古奢侈品品牌HEDY代官山店的顧客下降了70%~80%。

Brand Off隸屬于日本奢侈品集團(tuán)、上市公司Komehyo Holdings Co .,Ltd.，該集團(tuán)一直是日本二手奢侈品行業(yè)的頭部企業(yè)，占據(jù)市場近18%的份額。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2021年3月期財(cái)年（2020年4月~2021年3月）的營業(yè)額約507億日元（約合人民幣29.87億元），到2022年3月期財(cái)年的營業(yè)額目標(biāo)為600億日元。

“我們將不遺余力地投入資金、商品、時(shí)間。”山內(nèi)祐也告訴記者，“我們將在中國投入數(shù)億乃至數(shù)十億日元。首先，希望未來幾年內(nèi)，我們能成為中國電商平臺上中古業(yè)務(wù)板塊里，商品流通量占比第一的商家。在此前提下，投入的金額及數(shù)量并不是重要的因素，而是通過多渠道與中國客戶接觸，讓更多的客戶體驗(yàn)我們的服務(wù)和商品。”

中古店內(nèi)的奢侈品包 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

其實(shí)早在2016年，RECLO就開啟了在中國區(qū)的業(yè)務(wù)。徐宏坦言，中國區(qū)的銷售占比在Reclo整體業(yè)務(wù)中占比還不是最高的，“但卻是發(fā)展最迅猛的，可以說是爆發(fā)性的”。因此，今年6月Reclo正式入駐天貓國際，希望通過電商平臺，來進(jìn)一步釋放公司作為日本最大線上中古回收平臺的優(yōu)勢，從而提高在中國的銷售額。

Brandear從成立之初就聚焦中古奢侈品的線上銷售。仙頭健一告訴記者，Brandear曾是日本東證一部上市公司，2020年退市后，成為母公司BEENOS的100%子公司。“退市，是為了更好地與集團(tuán)公司的服務(wù)進(jìn)行合作，加大協(xié)同效應(yīng)以及加速經(jīng)營決策的速度。在轉(zhuǎn)換為與集團(tuán)公司一體化經(jīng)營后，我們加快了向海外市場發(fā)展的速度。”

直播、短視頻對中古商業(yè)模式起到正面影響

迅速來到中國布局的BRAND OFF、Brandear和RECLO，也深知在市場上將要接受的挑戰(zhàn)。假貨問題，以及鑒定標(biāo)準(zhǔn)不一，仍是這個(gè)行業(yè)想要在中國再上一個(gè)臺階的最大絆腳石。

十年前，BRAND OFF就曾遭遇“水土不服”。“它把在日本開店的那一套原封不動地搬到中國來，到最后發(fā)現(xiàn)行不通。”一位行業(yè)資深人士對每經(jīng)記者透露，“現(xiàn)在這些日本品牌主要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，不用去處理實(shí)體店的具體問題，會好得多。”

“就中國的中古市場來說，巨大的人口基數(shù)、消費(fèi)主力年輕化、消費(fèi)意識時(shí)尚化、龐大的保有數(shù)量、中古文化認(rèn)同的提高，都是機(jī)遇產(chǎn)生的基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)在于如何讓消費(fèi)者信任，并無憂購買。”徐宏坦言，由于二手奢侈品商品價(jià)值高，而且還是知識產(chǎn)權(quán)集中的商品群，“所以目前這個(gè)行業(yè)在中國還是新興行業(yè)。無序競爭、市場亂象還是客觀存在，這些都會影響中古行業(yè)長期健康地發(fā)展。所以如何讓消費(fèi)者打消疑慮，放心買和賣，以及建立誠信的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是我們每個(gè)從業(yè)者的使命。”

圖片來源：直播截圖

在談及當(dāng)下火熱的短視頻、直播等新媒體方式對中古商業(yè)模式的影響時(shí)，仙頭健一認(rèn)為，由于中古商業(yè)模式的特殊性，更容易發(fā)生消費(fèi)者收到商品后覺得與商品照片不符而產(chǎn)生不滿的問題。“因此短視頻以及直播等新媒體方式可以讓消費(fèi)者確認(rèn)到更多的商品細(xì)節(jié)，減少售后問題。所以，我們覺得新媒體對中古商業(yè)模式起到了正面影響。”