當前，新生代消費群體在移動互聯網和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為，并愈發(fā)需要便捷化、數字化、個性化的消費體驗，這對各大車企都提出了新的挑戰(zhàn)。

然而，越來越多基于促銷的市場手段卻混淆于汽車行業(yè)。為此，一汽-大眾再一次做出了有效的嘗試，樹立用戶思維，不斷改革創(chuàng)新。

不可否認，破局需要灼熱的眼光和決心。當行業(yè)內還在討論直播是否適用于汽車營銷時，一汽-大眾便首創(chuàng)車企線上直播先河，再一次成為直面時代的領創(chuàng)者。

一汽-大眾定義“直播2.0時代”

當線上和線下的壁壘被打破，時間和空間便不再相互掣肘。

事實上，直播在不斷改變新一代消費群體的購買方式。對一汽-大眾而言，直播對原有傳播渠道進行了有效開拓，大大激發(fā)了一汽-大眾全體系的潛能，潛客覆蓋率實現超乎想象的增長。

今年3月份 “66天團”的開創(chuàng)性直播嘗試，累計觀看量達40.6萬人次，總點贊量112萬次，獲得大量好評，印證了消費者對于直播嘗試的肯定。

隨后在4月14日，一汽-大眾大眾品牌直播中心正式啟動，每周都定期安排五場直播活動。這一舉動，既是對一汽-大眾大眾品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略轉型的最佳詮釋，更是對中國汽車行業(yè)新趨勢的率先布局。

一汽-大眾企業(yè)高層出席直播中心啟動儀式

正如一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠所言：“此次大眾品牌直播中心的成立，是踐行一汽-大眾品牌年輕化戰(zhàn)略的重要抓手，是企業(yè)在數字化轉型上邁出的堅實一步，更是品牌開展創(chuàng)新營銷的關鍵落子。”

不可否認，一汽-大眾大眾品牌依托沉浸式的互動體驗、強大的直播運營體系以及專業(yè)的汽車內容呈現，給觀眾們留下了深刻的印象，直播期間，粉絲們彈幕刷屏，保持著極高的活躍度。

5月21日，在一汽-大眾大眾品牌打造的“521之夜”上，300位高爾夫車友在釘釘群開展云派對，品牌高管及車圈大咖空降直播間，在線共話高爾夫情懷。

據悉，直播現場金句頻出，車圈大咖從德國的學車經歷講到國內的車圈聚會，從20世紀的一往無前的追夢勇氣講到現在的收獲滿滿，跨越經典與潮流，短短十幾分鐘的直播讓人聽得好不過癮。

這次云派對是一汽-大眾在年輕化領域的又一次全新嘗試，以釘釘APP為車友群主要交流平臺，打造全新云上派對新形式，刷新粉絲體驗。對于高爾夫品牌來說，這能夠喚醒年輕人對它的熱愛；而對于粉絲而言，這是一次志同道合和共同信仰的相遇，強化了車主的榮譽感。

6月，一汽-大眾進行全新的直播內容探索，跨界聯合音樂、旅行達人，精準定位年輕受眾，進行健身、出游等多場景詮釋，圈粉年輕群體，打造品牌年輕化標簽。

6月16號，打造以“高燃616,1元享大禮”為主題的直播，1500張電商平臺優(yōu)惠券瞬間售罄，三大電商平臺直播時段總點擊量16萬，當天新增注冊用戶及粉絲累計3200，實現了直播間與電商平臺的打通，成為一汽-大眾第二屆電商節(jié)中的一大亮點。

不難看出，一汽-大眾傾力打造的大眾品牌直播中心，在行業(yè)內再次領跑。而數字化營銷轉型和創(chuàng)新更是助力大眾品牌在“跌跌不休”的車市中逆流而上。數據顯示，5月,一汽-大眾銷量超過18.17萬輛,實現同比28.8%的勁增,持續(xù)位列國內乘用車市場銷量榜首。其中,大眾品牌仍是當之無愧的中堅力量,銷量達到10.64萬輛,同比增長1.1%,環(huán)比增長10.4%。

有分析指出，一汽-大眾大眾品牌以行動力為磐石進行的探索與創(chuàng)新，正在潛移默化間，形成了企業(yè)核心競爭力的迭代，推動著整個體系的良性運轉。

“道術”之間的數字化轉型

眾所周知，在5G、人工智能等新技術的影響下，汽車產業(yè)已全面開啟“以用戶為導向的”數字化變革，數字革命、消費升級、去中心化已成為大趨勢。而在用戶需求方面，電商、新零售正改變著新一代消費群體的購買習慣，他們迫切需要更便捷的購物體驗。

然而，對于市場環(huán)境的變化和企業(yè)營銷而言，變的是術，不變的是道。

作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)，唯一不變的是怎么為客戶提供好服務。在數字化時代，怎么為客戶提供好的服務，如何通過大數據強化對“術”的客戶的洞見洞察，對行業(yè)發(fā)展的洞見洞察，這是要“變”的。

“在變的過程中，要把用戶體驗做到無限的個性化，在洞見的過程當中，怎么把客戶體驗，按照客戶里程無限細分化，只有無限細分化才可以做到無限的個性化，按照這樣的觸點怎么實時在線，實時溝通，通過數字化手段跟客戶進行實時互動，不斷了解客戶的信息需求，不斷了解客戶在使用過程當中，或者是購買的過程當中的痛點，能夠快速地解決，這是變的方面。”董修惠曾表示。

據了解，作為數字化轉型的重要一步，一汽-大眾大眾品牌還推出超級APP，覆蓋用戶從知曉、選車、購車、用車、回店到再購，為用戶提供用車場景全覆蓋的精細化服務。并通過先進的智能互聯功能，讓用戶實時管理車輛信息。在維保預約服務方面，用戶可在超級APP上選擇心儀服務顧問，實時了解維修進度；同時，一汽大眾超級APP與諸多服務商進行異業(yè)合作，推出了“e代駕”等服務，并可進行停車位查詢、充電樁查詢。

此外，基于對消費群體的深刻洞察，一汽大眾超級APP還具有較強社交屬性的數字化渠道，塑造了用戶高互動的社區(qū)生態(tài)。

每個時代都需要領創(chuàng)者。一汽-大眾的數字化服務，既是對品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略轉型的最佳詮釋，更是對中國汽車行業(yè)新趨勢的前瞻布局。未來，一汽-大眾將繼續(xù)集聚全體系之力，全面開拓與消費者的溝通交互渠道，一如既往地為更多消費者提供高品質的產品與服務。（文/萬戈）