每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)實習(xí)記者｜朱鵬    每經(jīng)編輯｜董興生    

近幾年，中國美妝市場發(fā)展迅速，包括護(hù)膚、彩妝、香水和個人護(hù)理在內(nèi)的美妝市場銷售總額從2015年的4110億元增長到2020年的8620億元，年復(fù)合增長率達(dá)16%。

龐大且仍在不斷成長的中國市場，已成為各大國際美妝巨頭的重要增長引擎。

“我深深地感受到中國的美妝市場發(fā)展非常迅猛，而且中國消費者也越來越聰明，對美妝的需求也越來越多元化和高級，所以我們需要做更前瞻性的部署。”資生堂中國區(qū)CEO藤原憲太郎向每日經(jīng)濟(jì)新聞記者表示?；诖耍袊箨懯讉€由國際美妝集團(tuán)成立的專項投資基金——“資悅基金”應(yīng)運而生。

“為了更好滿足未來中國消費者的需求，我們啟動專項投資基金。”藤原憲太郎表示，該基金將重點聚焦美妝、健康等領(lǐng)域新興品牌的投資機會。

資生堂中國區(qū)CEO藤原憲太郎 圖片來源：資生堂供圖

今年是資生堂進(jìn)入中國的第40年，一路拼殺至此，面臨當(dāng)前歐系、韓系等國際大牌，以及本土國產(chǎn)美妝品牌的多重沖擊，雖然“資歷”深，但要如何強化護(hù)城河，守住自己最大的海外市場？資生堂有新的答案。

國內(nèi)美妝市場五年翻一倍，任何企業(yè)都需不斷感知市場趨勢

“我2015年剛來中國時，摩拜單車才剛起步，沒過多久就占據(jù)了市場，但很快又銷聲匿跡了（2018年摩拜單車被美團(tuán)收購）。”藤原說，“在中國的企業(yè)都需要不斷感知市場趨勢，并且及時做出快速反應(yīng)。”

龐大且仍在不斷成長的中國市場，已成為各大國際美妝巨頭的重要增長引擎，資生堂也從中受益頗豐。據(jù)資生堂2021上半年財報，集團(tuán)營收5076.87億日元（約合人民幣299.23億元），同比增長21.5%，其中中國業(yè)務(wù)營收達(dá)1441.47億日元，同比增長44.1%，占集團(tuán)總營收的28.4%，僅次于占比29.3%的日本市場。

早在2017年，中國就已成為資生堂最大的海外市場。藤原告訴每經(jīng)記者，今年是資生堂進(jìn)入中國的第40年，為了獲得下一個十年的可持續(xù)增長，最重要的任務(wù)便是立足本土創(chuàng)新，而他口中的“前瞻性部署”在兩年前便已埋下種子。

為了更好地參與到中國本土的創(chuàng)新、投資，資生堂于2019年設(shè)立了中國事業(yè)創(chuàng)新投資室；2021年，在上海奉賢區(qū)“東方美谷”設(shè)立了其在中國的第三個研發(fā)中心。資生堂將這里視作中國美容、美妝事業(yè)的硅谷，能通過聯(lián)合上下游企業(yè)實現(xiàn)本土創(chuàng)新。

此次的資悅基金正是創(chuàng)新投資室這兩年來的探索成果之一。據(jù)悉，投資基金由資生堂與博裕投資共同設(shè)立，資生堂是獨家出資的有限合伙人。該基金將重點聚焦美妝、健康等領(lǐng)域新興品牌的投資機會，計劃在完成相關(guān)監(jiān)管備案后，于年內(nèi)啟動，這將是中國內(nèi)地首個由國際美妝集團(tuán)設(shè)立的專項投資基金。

 圖片來源：資生堂供圖

在聊到中國美妝市場與海外的區(qū)別時，藤原指出，對歐洲等比較成熟市場的發(fā)展趨勢預(yù)判會更容易，“但在中國市場，可能去年的成功要素放在今年就不再適用了”。

雖然市場變化很快，但藤原認(rèn)為，中國也擁有得天獨厚的孵化創(chuàng)新的環(huán)境。他表示，中國有龐大的消費群體，任何一個細(xì)分市場都有足夠的目標(biāo)消費者；其次，中國消費者對創(chuàng)新有很高的需求，愿意積極嘗試新產(chǎn)品、新品牌、新技術(shù)；再者，創(chuàng)新產(chǎn)品可以在消費者使用過程中不斷迭代，逐步完善至成熟，甚至創(chuàng)造出新品類。

越來越多的玩家，都看到了中國美妝市場的巨大潛力?，F(xiàn)在，資生堂不止要與歐萊雅、雅詩蘭黛等競爭對手搶奪消費者，還得面對來自中國本土的美妝“黑馬”。

直播模式輸出國外成范例，5~10年內(nèi)中國會出高端美妝品牌

新成立的資悅基金，目的是更直接地接觸中國的創(chuàng)新企業(yè)。通過資悅基金這步棋，資生堂將進(jìn)一步提升在中國本土的創(chuàng)新力，挖掘更多創(chuàng)新品牌與其優(yōu)勢互補。但縱觀大局，下一步要落子何處？

在談及目標(biāo)投資標(biāo)的時，資生堂中國事業(yè)創(chuàng)新投資室高級副總裁周濤聲透露，并非傳統(tǒng)美妝企業(yè)，而是能與資生堂互補的新興領(lǐng)域企業(yè)，比如醫(yī)美、口服美容液、技術(shù)型公司等。“不論是品牌還是公司，它一定要具備我們所不具備的能力。我們看到，現(xiàn)在中國市場開始興起一些皮膚科醫(yī)生的品牌，這個領(lǐng)域是資生堂在中國還未涉足的。”

每經(jīng)記者也注意到，資生堂今年對其業(yè)務(wù)布局進(jìn)行了一些調(diào)整：打包出售了部分平價品牌。

國金證券數(shù)據(jù)顯示，中國高端化妝品的增速連年上升，從2017年至2019年增速分別為25.10%、28.90%、30.77%。不僅增速快，高端美妝產(chǎn)品在市場的占比也越來越高，《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》顯示，中國化妝品市場高端產(chǎn)品的比重在2019年達(dá)到48%，預(yù)計到2025年將增長至53%。

聚焦高端線，是資生堂的新戰(zhàn)略。“雖然目前，整個市場大多美妝產(chǎn)品都在走大眾線，本土鮮少有高端品牌，但中國市場一直在升級，未來五年到十年，肯定會出現(xiàn)高端品牌。”周濤聲告訴每經(jīng)記者。

在更聚焦“高端”路線的同時，藤原表示，未來資生堂也將朝數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型。

中國美妝市場變化快，近幾年國貨品牌的迅速崛起，讓國際品牌也倍感壓力。上直播、投廣告，建社群，再大牌的品牌也不得不順應(yīng)潮流。

資生堂2021年上半年的業(yè)績公告中也表示，雖然提高營銷投入會影響營業(yè)利潤，但公司在2020年仍加大了對數(shù)字營銷的投入。

疫情的影響也讓資生堂重新審視了自身的業(yè)務(wù)運營模式。疫情期間，中國業(yè)務(wù)的增長很大程度得益于電商，因此資生堂也進(jìn)一步提升線上業(yè)務(wù)占比。

圖片來源：資生堂供圖

藤原直言，近年來，中國市場已經(jīng)不斷向其他市場輸出創(chuàng)新實踐，例如直播。的確，近幾年直播電商在中國發(fā)展迅猛，國際大牌也都開始與一線主播合作帶貨。

就在8月6日，商務(wù)部和市場監(jiān)管總局聯(lián)合宣布將直播電商納入國家級服務(wù)業(yè)試點，其中美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成為唯一入選的直播機構(gòu)。知名電商紅人李佳琦正是美腕的當(dāng)家主播。

資生堂參與中國本土品牌創(chuàng)新，也不僅關(guān)乎自身。當(dāng)被問及如何面對其他國際美妝集團(tuán)的競爭時，藤原憲太郎說：“我們有近150年的歷史，我們很擅長將一家新興企業(yè)發(fā)展壯大，做成百年老店。”