每經(jīng)記者｜董興生    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜朱鵬    每經(jīng)編輯｜宋紅    

東京奧運(yùn)會結(jié)束后，中國男子短跑運(yùn)動員蘇炳添成了最忙碌，也是品牌商眼中最炙手可熱的體育明星。半個(gè)月內(nèi)，蘇炳添簽約了小米、袋鼠媽媽、七匹狼和康比特4個(gè)品牌代言。

這一切，都因?yàn)樘K炳添在東京奧運(yùn)會男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀(jì)錄。有消息稱，歷史性地闖入決賽后，有數(shù)十家品牌向蘇炳添發(fā)出邀約。

圖片來源：雷軍微博

由于新冠疫情影響，2020東京奧運(yùn)會和2020歐洲杯均推遲到2021年舉辦，使得今年成為體育大年。一直以來，每值體育大年，體育明星的商業(yè)價(jià)值都會迎來新的增長機(jī)會。其中，四年一屆的奧運(yùn)會作為綜合性的國際賽事，成為運(yùn)動員們展示自我的絕佳舞臺。而隨著奧運(yùn)會商業(yè)化運(yùn)作的成熟，競技場也同樣成了商業(yè)場。

當(dāng)前，演藝圈的明星爆雷事件頻出，中央網(wǎng)信辦和國家廣電總局也在近期加強(qiáng)了對明星和行業(yè)的監(jiān)管，品牌方都風(fēng)聲鶴唳。將目光轉(zhuǎn)向明星運(yùn)動員，對品牌方來說，似乎是一個(gè)既能保證流量，也能降低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)方案。

在黃金體育周期，接下來的北京冬奧會、杭州亞運(yùn)會、卡塔爾世界杯等大型賽事，會讓大賽IP與明星運(yùn)動員的熱度持續(xù)走高。贊助體育明星既是響應(yīng)國家政策，同時(shí)也能為品牌帶來形象和經(jīng)濟(jì)利益的提升。

明星體育運(yùn)動員的價(jià)值毋庸置疑，但熱門運(yùn)動員和明星運(yùn)動員之間，還有著巨大的溝塹，除了要跨越到頂尖的成績，影響因素還包括從事項(xiàng)目本身的影響力，以及獨(dú)一無二的個(gè)人魅力。

奧運(yùn)會：既是榮譽(yù)臺，也是造星場

五年前的里約奧運(yùn)會，中國國家女子游泳隊(duì)運(yùn)動員傅園慧在賽后采訪中憑借幽默的“洪荒之力”迅速在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，接連成為冰泉、科拓生物等品牌的代言人，之后更是參與了多檔綜藝節(jié)目的錄制。

五年后的東京奧運(yùn)會，其造星效應(yīng)也毫不遜色。盡管由于疫情日本奧組委最終采取空場舉辦，但得益于當(dāng)下完備的轉(zhuǎn)播系統(tǒng)以及發(fā)達(dá)的社交媒介，大眾可以實(shí)時(shí)參與到賽事的觀看和互動之中。

自從有了電視轉(zhuǎn)播，奧運(yùn)會才真正成為全球性的賽事，具備世界級影響力。媒介的發(fā)展催生了明星運(yùn)動員，擴(kuò)大了他們的商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，體育也為媒介帶來了新的關(guān)注度。成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授郭晴在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“在體育傳播中有個(gè)術(shù)語叫Media Sport（媒介體育），媒介體育隨著全球化和經(jīng)濟(jì)自由主義的勃興而產(chǎn)生，是體育媒介化的一種發(fā)展形態(tài)，展示了體育與媒介之間相互影響的關(guān)系，其結(jié)果也為體育和媒介帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。”

早在奧運(yùn)會開始前，不管是體育團(tuán)體還是運(yùn)動員個(gè)人，品牌合作、代言都呈爆發(fā)趨勢。奧運(yùn)會前，攜程旅行則宣布簽約劉國梁、馬龍與劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團(tuán)，完美日記成為中國體操隊(duì)官方合作伙伴，而韓束則官宣成為國家游泳隊(duì)官方合作伙伴。

韓束在東京奧運(yùn)會賽前的押注，使其一躍成為今年夏天體育營銷最大的贏家之一。由于游泳隊(duì)在東京奧運(yùn)會成績表現(xiàn)突出，韓束不僅得到了大量品牌曝光，還一掃之前因?yàn)閰且喾彩录斐傻钠放莆C(jī)，極大提高了自身的品牌美譽(yù)度。

而東京奧運(yùn)會后，在比賽中獲得金牌的奧運(yùn)冠軍，更是成為各大品牌爭相搶奪的人選。即使是冷門運(yùn)動項(xiàng)目，運(yùn)動員也能借助奧運(yùn)后的熱度站在聚光燈下，如舉重冠軍諶利軍和鉛球冠軍鞏立姣分別成為平安健康保險(xiǎn)首位健康大使和特步品牌代言人。

除了蘇炳添，連日來，中國自由式滑雪運(yùn)動員谷愛凌也不斷成為熱門話題。雖然這個(gè)還不滿18歲的中美混血運(yùn)動員與東京奧運(yùn)會無關(guān)，但她將代表中國參加2022北京冬奧會。

各路品牌商也找上了谷愛凌。短短十幾天，IWC萬國表、中國銀行、中國移動三大品牌官宣了谷愛凌的新代言。其中，僅8月17日一天，谷愛凌就與中國移動和中國銀行達(dá)成了合作。

圖片來源：咪咕體育供圖

隨熱度一同飆升的，還有代言費(fèi)。據(jù)報(bào)道，蘇炳添的單筆新代言費(fèi)用最高已經(jīng)接近每年千萬人民幣，這一數(shù)字相當(dāng)于他2020年全年代言收入的總和。相比之下，拿到體操冠軍的劉洋與一家醫(yī)療器械公司的一年合作費(fèi)用則在40萬元左右。

項(xiàng)目本身影響運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值，小眾運(yùn)動依賴奧運(yùn)熱度

郭晴稱：“運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值其實(shí)是由他所在的項(xiàng)目、個(gè)人成績以及個(gè)人魅力共同賦予的。如果項(xiàng)目本身缺乏群眾基礎(chǔ)，單靠奧運(yùn)會金牌的成績，是不會有持續(xù)的商業(yè)價(jià)值的。”

將體育項(xiàng)目作為參照物進(jìn)行對比，明星運(yùn)動員們的商業(yè)價(jià)值差異化就更加明顯。

以網(wǎng)球?yàn)槔袊W(wǎng)球名將李娜在2014年福布斯全球運(yùn)動員排行榜上位列第41名，女運(yùn)動員榜第二位，收入為2360萬美金，其中商業(yè)代言1800萬美金。除了成績之外，網(wǎng)球作為全球第二大運(yùn)動的世界影響力也是其能收獲巨額代言費(fèi)的重要因素。李娜之后，不論是孫楊、朱婷還是蘇炳添，都難以企及前輩的商業(yè)價(jià)值。

“受眾廣的運(yùn)動項(xiàng)目更容易出體育巨星，像足球、籃球、網(wǎng)球。從事這些項(xiàng)目的運(yùn)動員也沒有那么重視奧運(yùn)會。”郭晴說。

以足球?yàn)槔?，高水平的歐洲五大足球聯(lián)賽每年都舉辦，還有四年一屆的世界杯以及大大小小的比賽，參加奧運(yùn)會并不是職業(yè)足球運(yùn)動員的首要目標(biāo)。但對更多的項(xiàng)目來說，運(yùn)動員需要借助奧運(yùn)會這樣的大舞臺才能收獲榮譽(yù)、熱度以及商業(yè)價(jià)值。

要想維持商業(yè)價(jià)值和熱度，運(yùn)動員就不可避免地需要參加娛樂節(jié)目，但這又與國內(nèi)大眾對于運(yùn)動員的認(rèn)知相悖。以傅園慧為例，其在里約奧運(yùn)會之后，參與了湖南衛(wèi)視制作的多檔節(jié)目，引起了不少爭議。“在我們的大眾認(rèn)知里，運(yùn)動員是國家形象的代表，不應(yīng)當(dāng)娛樂化。這自然也就會束縛運(yùn)動員本身商業(yè)價(jià)值的可能性。”郭晴說。

以美國為例，美國明星運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值完全不遜色于好萊塢的大牌演員，二者之間并無分界線。以著名NBA球星勒布朗•詹姆斯（LeBron James）為例，根據(jù)福布斯收入排行榜，他在2020年收入達(dá)8820萬美元，相對比，著名影星道恩•強(qiáng)森（Dwayne Johnson）的收入為8750萬美元，而后者已經(jīng)是2020全球收入最高的演員。

另一方面，體育項(xiàng)目的職業(yè)化程度也會決定運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值。與國內(nèi)眾多項(xiàng)目采取的國家隊(duì)集訓(xùn)制度不同，國外普遍采用職業(yè)聯(lián)賽形式。“以NBA為例，運(yùn)動員拿了高額年薪，就要為俱樂部賺錢，這就要求他們比賽的質(zhì)量要高。比賽好看，才能吸引大量觀眾，也就能吸引贊助商。這是一套可以自我輸血的制度。”郭晴說。

對于舉重、射擊等本身大眾基礎(chǔ)和熱度都較弱的項(xiàng)目運(yùn)動員來說，通過社交媒體上的個(gè)性化表達(dá)，有助于與大眾建立連接，從而為商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化提供可能。

圖片來源：微博截圖

但在國內(nèi)，運(yùn)動員終究不是明星，成績才是一切關(guān)注和成就的基礎(chǔ)，但競技體育充滿不確定性。除此之外，大眾的注意力在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已被切割得極度碎片化，要想獲得關(guān)注，就需要有持續(xù)的曝光。不過對于國內(nèi)絕大多數(shù)運(yùn)動員來說，奧運(yùn)會結(jié)束之后都將歸隊(duì)進(jìn)行訓(xùn)練，參加商業(yè)活動的頻次是極度受限的。這些都將影響他們在奧運(yùn)熱度退去后的商業(yè)價(jià)值。

因此，對他們來說，要想在熱度散去之后收獲新的商業(yè)合同，除了保持頂尖的成績，也許只能等待下一個(gè)“體育盛會”。