每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 白亞靜    

◎每經(jīng)記者 白亞靜

萬科正在經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的自我裂變。新戰(zhàn)略布局中最先揭開面紗的是物業(yè)板塊。目前，萬科物業(yè)已經(jīng)脫離地產(chǎn)部門自立。和流行的社區(qū)O2O概念相比，萬科物業(yè)的商業(yè)邏輯顯然不同。問題是，如果萬科物業(yè)上市，不把自己包裝成互聯(lián)網(wǎng)公司，不講社區(qū)O2O概念，估值會(huì)理想嗎？

“百千家似圍棋局”，執(zhí)子謀在黑白外。

對(duì)于萬科而言，遍布全國各地的大小萬科住宅，是它目前最大棋局。不過這盤棋局是急是緩，對(duì)棋局外的較量并無太多影響。

否則，當(dāng)去年在銷售規(guī)模上惜敗于綠地時(shí)，萬科再怎么自辯，也不會(huì)拋出“規(guī)模不再是比拼重點(diǎn)”這等言論，畢竟規(guī)模才是萬科成為行業(yè)老大最無可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，萬科的戰(zhàn)略重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移：城市配套服務(wù)商。曾專注住宅市場(chǎng)的萬科，觸角已從屋內(nèi)裝修、屋外物業(yè)管理，一路延伸到社區(qū)外的商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、教育產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老度假，看似八爪魚般龐雜，其實(shí)邏輯只有一個(gè)：力圖挖掘房屋交付后的利潤。

引發(fā)這一變動(dòng)的根本原因在于，中國房地產(chǎn)行業(yè)正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，全國商品房銷售規(guī)模難有增長。同時(shí)，各大房企的市場(chǎng)集中度遲遲不見提高，比如萬科的市場(chǎng)占有率常年徘徊在2%左右。因此，以房屋銷售這種低頻次交易為主的商業(yè)模式注定難以持續(xù)發(fā)展。

物業(yè)推廣：如何繞過競(jìng)爭(zhēng)樓盤

在郁亮推崇的《失控》一書中，“模塊化生長”被視為自然界無中生有的“九律”之一，萬科內(nèi)部新設(shè)的多個(gè)事業(yè)部便有這種模塊化生長的痕跡，“需要時(shí)間來讓每個(gè)部分與其他部分相磨合”。

目前，新戰(zhàn)略布局中最先揭開面紗的是物業(yè)板塊。萬科總裁郁亮在股東大會(huì)上表示加快分拆萬科物業(yè)，并在隨后的會(huì)議上拋出目標(biāo)：2017年，萬科物業(yè)的管理面積將擴(kuò)張至5億平方米。

這一舉動(dòng)并不突然，一是萬科物業(yè)與傳統(tǒng)住宅業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密，起步早，積累厚，符合萬科遴選新業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是與處于同一擴(kuò)張邏輯圈層的裝修業(yè)務(wù)相比，用戶使用物業(yè)管理的頻次更高。更為重要的原因是，物業(yè)管理行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)早已波濤洶涌，物業(yè)管理公司紛紛登陸港股、掛牌新三板等融資平臺(tái)。

不過，如果任由萬科物業(yè)全面快速市場(chǎng)化，接收存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤物業(yè)管理合同，萬科住宅銷售勢(shì)必將受到一定影響。

目前，萬科物業(yè)在推廣睿服務(wù)時(shí)，主要有兩類客戶：物業(yè)公司、開發(fā)商。據(jù)萬科物業(yè)介紹，在目前已接手的項(xiàng)目中，后者占比接近40%。

萬科物業(yè)一直是萬科樓盤的營銷利器。萬科多地不少營銷人士曾向記者表示，相當(dāng)比例的購房者是沖著萬科物業(yè)的資產(chǎn)增值能力而買下萬科的房源。

萬科提供數(shù)據(jù)顯示，在樓齡超過10年的15萬套房產(chǎn)中，萬科物業(yè)服務(wù)的社區(qū)二手房?jī)r(jià)格，90%以上高于周邊房源。據(jù)悉，今年萬科物業(yè)宣布通過睿服務(wù)進(jìn)駐北京果嶺里社區(qū)時(shí)，周邊二手房中介的掛牌價(jià)每平方米應(yīng)聲漲了1000元（約2%）。

對(duì)于這柄營銷利器，萬科的現(xiàn)行辦法是，繞開存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在售樓盤，多接收現(xiàn)有已銷售完畢的成熟社區(qū)。

然而，市場(chǎng)上有相當(dāng)數(shù)量的中小房企對(duì)其在售樓盤存在托管需求。對(duì)于這部分市場(chǎng)，萬科物業(yè)將如何權(quán)衡？既已獨(dú)立，不久還將拆分，可以預(yù)見，它與地產(chǎn)銷售或?qū)⒋嬖谝欢螘r(shí)間的磨合。

暫時(shí)不靠增值盈利

彩生活上市，給物業(yè)管理行業(yè)帶來巨大的想象空間，不過也給一些后來者套上了難以掙脫的“枷鎖”：言必談互聯(lián)網(wǎng)公司、社區(qū)O2O運(yùn)營。

如果萬科物業(yè)想上市，不將自己包裝成互聯(lián)網(wǎng)公司，又很少講社區(qū)O2O等熱點(diǎn)概念，估值會(huì)理想嗎？堅(jiān)持做傳統(tǒng)的資產(chǎn)維護(hù)，怎么與戴德梁行等五大行做區(qū)別？更何況，五大行手中托管的商業(yè)物業(yè)利潤遠(yuǎn)高于普通物業(yè)公司手里的住宅物業(yè)。

日前，萬科物業(yè)首席執(zhí)行官朱保全表示，因?yàn)槲飿I(yè)管理的本質(zhì)是對(duì)物的打理，所以在萬科物業(yè)托管的社區(qū)，主要做資產(chǎn)保值增值服務(wù)，雖然隨時(shí)可以做平臺(tái)，但現(xiàn)階段不希望靠增值服務(wù)盈利。而且他強(qiáng)調(diào)，目前還沒有一家社區(qū)O2O公司成功。

關(guān)于這類公司的估值，資本市場(chǎng)似乎給出了答案。10月23日，幾未參加物業(yè)圈收購大戰(zhàn)的中海物業(yè)上市，由于市場(chǎng)化程度低，接管項(xiàng)目多來自中海地產(chǎn)，種種商業(yè)特質(zhì)皆與社區(qū)O2O第一股彩生活相反，市場(chǎng)原有預(yù)期認(rèn)為兩者的估值將有一定差異。然而，巧合的是，兩者的市盈率均在30多倍。截至10月28日收盤，彩生活市盈率33倍，中海物業(yè)市盈率39倍。

萬科物業(yè)方面表示，“資本市場(chǎng)是最聰明的市場(chǎng)，它在每個(gè)階段對(duì)每個(gè)企業(yè)的估值都有自己清醒的判斷。有故事的彩生活，和幾乎沒有故事的、尚未開啟市場(chǎng)化的中海物業(yè)，兩者的市盈率都在30倍以上，說明市場(chǎng)對(duì)物業(yè)行業(yè)的基本價(jià)值有一個(gè)判斷”。

其實(shí)，深入考察萬科物業(yè)掌管的小區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)，萬科物業(yè)并沒有拒絕在平臺(tái)上加載社區(qū)增值服務(wù)。將資產(chǎn)增值維護(hù)擺在業(yè)務(wù)首位，而非社區(qū)增值服務(wù)，很大程度上在于，前者是萬科物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利劍，而后者優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯。

成主要利潤源尚需時(shí)間

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在萬科物業(yè)的商業(yè)模式中，除了為業(yè)主提供資產(chǎn)增值服務(wù)，收取物業(yè)費(fèi)，還針對(duì)開發(fā)商、物業(yè)公司提供睿服務(wù)系統(tǒng)，收取管理費(fèi)。

萬科財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，萬科物業(yè)2014年?duì)I收是19.9億元。不過，這不是萬科物業(yè)的全部，萬科物業(yè)給萬科地產(chǎn)提供后勤服務(wù)的費(fèi)用，在合并報(bào)表時(shí)被抵銷，加上這部分按市場(chǎng)化招標(biāo)所得的收入，萬科物業(yè)實(shí)際實(shí)現(xiàn)營收是33.7億元，凈利潤是3.23億元，朱保全稱。

分析萬科物業(yè)2014年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，盈利基本來自于物業(yè)管理費(fèi)。不過，該情況在今年萬科物業(yè)的大擴(kuò)張中得到部分改變。在物業(yè)費(fèi)方面，萬科物業(yè)的優(yōu)勢(shì)是高收繳率。據(jù)悉，萬科物業(yè)費(fèi)收繳率是96%，行業(yè)平均水平僅76%。受益于良性循環(huán)，萬科物業(yè)能夠較為順利的提漲物業(yè)費(fèi)。萬科物業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去3年，因上漲物業(yè)費(fèi)增加了8500萬元收入。

針對(duì)睿服務(wù)的利潤情況，該公司表示，睿服務(wù)剛開始走向市場(chǎng)，對(duì)短期利潤率的關(guān)注度尚非首要任務(wù)，加之社會(huì)有一個(gè)平均投資回報(bào)率，所有的投資應(yīng)會(huì)趨向接近。

在收取睿服務(wù)管理費(fèi)時(shí)，物業(yè)公司的需求是經(jīng)營提效和保障未來的收益為主。萬科物業(yè)采用的方式一般是：保留原物業(yè)公司物業(yè)合同，合作方的收益優(yōu)先，萬科物業(yè)做劣后。

至于開發(fā)商，其需求不止于此，更多是希望引入萬科物業(yè)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，或者推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。朱保全曾表示，和外面地產(chǎn)公司合作，最好在規(guī)劃階段就介入，協(xié)助開發(fā)商做社區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的規(guī)劃，接下來分別提供銷售環(huán)節(jié)銷售展廳、物業(yè)預(yù)算、物業(yè)管理等服務(wù)。