每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

現(xiàn)制茶飲見(jiàn)頂，品牌們挖空心思想在其他品類上做花樣。檸季拿下哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門店業(yè)務(wù)，便是此輪跨界潮里最重磅的標(biāo)志性事件。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月1日，美國(guó)跨國(guó)食品巨頭通用磨坊在其官網(wǎng)公告稱，將其在中國(guó)內(nèi)地的哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)授權(quán)出售給包括檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)，買方將獲得通用磨坊的獨(dú)家許可，在中國(guó)內(nèi)地的冰淇淋門店和禮品業(yè)務(wù)中獨(dú)家使用哈根達(dá)斯品牌。據(jù)悉，檸季是國(guó)內(nèi)檸檬茶連鎖品牌，門店數(shù)量超過(guò)3000家。

實(shí)際上，三年前（2023年），檸季還曾被傳收購(gòu)太平洋咖啡，不過(guò)最終這筆交易還是“吹了”。有趣的是，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)很微妙，和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)頗為重合，成為了一個(gè)縮影。

2023年，正是茶飲品牌跨界咖啡的轉(zhuǎn)折之年，這一年滬上阿姨官宣咖啡子品牌滬咖，古茗開(kāi)始試水咖啡生意，茶百道開(kāi)出咖啡子品牌咖灰首家門店。而2026年，霸王茶姬上新冰淇淋系列產(chǎn)品，喜茶廈門首家喜拉朵實(shí)驗(yàn)室落地，CoCo都可、甜啦啦等都開(kāi)始上新或試點(diǎn)冰淇淋，冰淇淋賽道成為“競(jìng)速”重點(diǎn)。

從咖啡到冰淇淋，中國(guó)茶飲品牌試圖在其他品類再造“一杯奶茶”。

茶飲店的盡頭，是“手工零食雜貨鋪”？

王瀟（化名）是霸王茶姬直營(yíng)店的一名店員，近期她每天早晨上班的準(zhǔn)備工作又多了一項(xiàng)，準(zhǔn)備geelato（茶拉朵）材料。

霸王茶姬geelato 受訪對(duì)象供圖

截至5月29日，霸王茶姬geelato新品類已落地全國(guó)8個(gè)城市的12家門店，包括上海、北京、成都、武漢、深圳、昆明、蘇州、長(zhǎng)沙。幾天前，在霸王茶姬一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，霸王茶姬首席運(yùn)營(yíng)官尹登峰表示：“我們的品類邊界正在拓寬，逐步覆蓋了茶拿鐵、茶特調(diào)等系列產(chǎn)品?！?/p>

拓寬品類邊界的不僅僅是霸王茶姬。檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴最近在忙著剛剛正式開(kāi)業(yè)的新鮮零食首店。這家店籌備時(shí)間已有近一年。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者），這一年里，他忙著帶團(tuán)隊(duì)到各地學(xué)習(xí)做當(dāng)?shù)氐奶厣闶常拔覀兊孽r花餅是從云南學(xué)回來(lái)的，貝果是在四川學(xué)的”。

每經(jīng)記者在走訪這家新鮮零食店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)產(chǎn)品涵蓋烘焙面包、現(xiàn)烤堅(jiān)果、果脯蜜餞、現(xiàn)制牛肉、膨化食品等。按照徐柏鶴的想法，做這家店是為了在檸檬茶主業(yè)之上主動(dòng)拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

茶飲品牌在門店內(nèi)拓展品類，這一動(dòng)作并不稀奇。頭部品牌的門店內(nèi)咖啡機(jī)已經(jīng)幾乎成為了標(biāo)配，奈雪的茶賣起了冰淇淋蛋撻，蜜雪冰城、古茗試水賣起了早餐，茶顏悅色開(kāi)起了新鮮零食店，茉莉奶白也上線了首款零食系列產(chǎn)品。

如果把時(shí)間倒轉(zhuǎn)回十年前，消費(fèi)者可能很難想到，走進(jìn)一家茶飲店，能夠一站買齊奶茶、冰淇淋、咖啡、貝果，甚至還有鹵味、小包裝零食等，仿佛走進(jìn)了一個(gè)食品雜貨鋪，且這一雜貨鋪正在不斷將茶飲的現(xiàn)制與營(yíng)銷模式復(fù)制到其他品類。

“geelato的拉尖造型需要靠每一個(gè)員工的手工來(lái)拉?！苯咏酝醪杓У娜耸客嘎斗Q，而之所以做成拉尖造型出品是為了更好的自由添加小料，以及提高視覺(jué)豐富度?！拔覀儭逡弧陂g試營(yíng)業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，由于具備出片屬性，無(wú)花果片成為了最受歡迎的小料?！?/p>

徐柏鶴透露，門店內(nèi)的烘焙產(chǎn)品是從揉面團(tuán)開(kāi)始做?！拔覀兊膸煾盗璩咳c(diǎn)就上班了，因?yàn)槭鞘止と嗟?，面團(tuán)可能有大有小，加的內(nèi)餡可能有多有少。”

微創(chuàng)新救不了茶飲，“外賣大戰(zhàn)”削弱到店率和利潤(rùn)率

正如徐柏鶴所說(shuō)，做新鮮零食店的目的是為了在檸檬茶主業(yè)之上，再做主動(dòng)延伸和場(chǎng)景疊加?！皬牟栾嫯a(chǎn)品上來(lái)說(shuō)只能做微創(chuàng)新，想在已有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅躍升并不容易?！?/p>

除了單品類創(chuàng)新的瓶頸，讓他堅(jiān)定要做新鮮零食店的一個(gè)重要導(dǎo)火索是去年的外賣大戰(zhàn)?！澳嵌螘r(shí)間對(duì)我們來(lái)說(shuō)太痛苦了，大家都習(xí)慣了點(diǎn)外賣，外賣占比達(dá)到了50%以上，利潤(rùn)低，但門店運(yùn)營(yíng)房租高、人工成本高，所以我們覺(jué)得不是長(zhǎng)久之計(jì)，希望能夠提高客單價(jià)，打造一個(gè)檸檬茶加零食的下午茶場(chǎng)景。”徐柏鶴說(shuō)。

對(duì)外賣大戰(zhàn)叫苦不迭的不僅僅是徐柏鶴，古茗CEO（首席執(zhí)行官）王云安在今年的年度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上也表示，粗略測(cè)算，3000元的外賣單對(duì)門店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)甚至不如1000元的堂食單。

怎么才能把更多的消費(fèi)者從外賣平臺(tái)拉回到門店里？怎么才能提高門店的客單價(jià)，優(yōu)化門店盈利模型？這顯然成為了茶飲品牌們都在思考的問(wèn)題，拓展更多品類、更多場(chǎng)景成為了一個(gè)路子。

據(jù)徐柏鶴透露：“原來(lái)消費(fèi)者進(jìn)店就買一杯檸檬茶，主要集中在中午和下午高峰期。那早上呢，晚餐后呢，就需要一些其他品類。這樣一來(lái)，我們面積也沒(méi)有增加太多，但整體的客單價(jià)就會(huì)高一點(diǎn)，到店率也會(huì)變高。”

而對(duì)于頭部的茶飲品牌而言，更大的催化因素或是上市后資本對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)曲線的期待。去年被稱為新茶飲IPO（首次公開(kāi)募股）元年，包括霸王茶姬、蜜雪集團(tuán)、古茗、滬上阿姨密集上市。

但除了古茗，其他幾家茶飲品牌股價(jià)較剛上市時(shí)持續(xù)下跌成為了常態(tài)。滬上阿姨在今年4月宣布延長(zhǎng)股份禁售期，一定程度上拉高了股價(jià)，但截至6月1日收盤仍未回到上市首日的盤中高峰；霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰則在近期的一季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上直言公司股價(jià)被嚴(yán)重低估，宣布董事會(huì)批準(zhǔn)了最高1.5億美元回購(gòu)計(jì)劃。

同一品類換了“房東”和模式，怎么又行了？

新茶飲品牌為什么選擇這些品類來(lái)拓展，為什么是在原有的門店內(nèi)嵌入而不是單開(kāi)新店型？

先說(shuō)模式。通過(guò)新店型來(lái)拓展新品類，這些茶飲品牌不是沒(méi)有嘗試過(guò)。例如，霸王茶姬就曾在前兩年試圖打磨茶姬現(xiàn)萃的新店型，主打茶拿鐵產(chǎn)品。但據(jù)記者了解，茶姬現(xiàn)萃單店模式并未跑通，而是并入到了現(xiàn)有的霸王茶姬門店中，主打產(chǎn)品已在去年末在霸王茶姬門店全國(guó)推出。

接近霸王茶姬的人士告訴每經(jīng)記者，這一單店模式并未跑通的原因是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越激烈。更關(guān)鍵的是，很難找到符合要求的鋪面去落地，過(guò)高的房租價(jià)格又不利于財(cái)務(wù)層面的考慮。

另外一個(gè)例子是蜜雪冰城，即使是旗下現(xiàn)制咖啡品牌幸運(yùn)咖已經(jīng)擁有了萬(wàn)店的規(guī)模，蜜雪冰城還是在今年開(kāi)始小規(guī)模試點(diǎn)在門店內(nèi)也引入現(xiàn)磨咖啡機(jī)。

檸檬向右看似在走一條不一樣的道路，但徐柏鶴告訴每經(jīng)記者，新鮮零食店沒(méi)準(zhǔn)備開(kāi)幾家店，關(guān)鍵是先把首店理順了，然后確定哪些產(chǎn)品適合放到檸檬茶店里?！艾F(xiàn)在可能人工比較高，前臺(tái)、后臺(tái)需要約四十個(gè)人，但理順后優(yōu)化動(dòng)線、簡(jiǎn)化出餐流程、合并重復(fù)崗位，可能二十多個(gè)人就夠了?！?/p>

檸檬向右新鮮零食店  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

再說(shuō)為什么是這些品類。很容易理解的是，冰淇淋、咖啡這些品類與茶飲的供應(yīng)鏈有高度的重合度，同樣用到了乳制品基地、水果、堅(jiān)果等原材料以及包材等。另一方面，徐柏鶴告訴記者，零食與茶飲天然互補(bǔ)，檸檬茶解膩，零食多為甜、辣、香口味。

實(shí)際上，冰淇淋、鹵味、零食的單品類門店運(yùn)營(yíng)失敗的案例不在少數(shù)。例如，哈根達(dá)斯門店在中國(guó)內(nèi)地一年內(nèi)減少超過(guò)90家，人流量持續(xù)下滑；再例如，“鹵味三巨頭”絕味食品、周黑鴨、煌上煌近些年門店都在收縮，行業(yè)整體也進(jìn)入了存量時(shí)代；零食零售店的代表良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份也在近些年持續(xù)面臨虧損。

那么為什么新茶飲品牌們還在爭(zhēng)先涌入？很顯然，需求仍然存在，只是曾經(jīng)的模式跑不通了。徐柏鶴算了一筆賬：如果單獨(dú)開(kāi)一個(gè)鹵味店或者茶飲店，面積只有20至30平方米，毛利率需要70%以上才能活，但如果門店面積有200至300平方米，單平租金就降下來(lái)了，毛利率30%就能活。

品牌定位會(huì)模糊嗎？主業(yè)與副業(yè)如何平衡？

多品類的運(yùn)營(yíng)也意味著不小的挑戰(zhàn)，尤其是像新鮮零食店這類涉及多個(gè)復(fù)雜品類的店型。徐柏鶴原本的計(jì)劃是在一個(gè)月內(nèi)開(kāi)2至3家新鮮零食店，但當(dāng)?shù)谝患业曷涞睾缶陀龅搅瞬恍〉碾y題，選品研發(fā)花了半年多的時(shí)間，員工管理與磨合又需要一定的時(shí)間。

接近霸王茶姬的人士透露，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)對(duì)某款口味的冰淇淋寄予厚望，但在試營(yíng)業(yè)期間卻意外爆冷，后續(xù)首發(fā)菜單中也刪除了這款產(chǎn)品?！俺水a(chǎn)品口味儲(chǔ)備，拓品類，也對(duì)門店提出了更高的要求，包括門店面積、設(shè)備和人力等。”

此前檸檬向右也曾嘗試過(guò)在門店內(nèi)賣蛋撻，但最終效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期?！爸谱鞯皳榈目臻g沒(méi)有留好，裝修也是冷色調(diào)的，不適合賣蛋撻。”徐柏鶴復(fù)盤說(shuō)，跨品類不能簡(jiǎn)單“做加法”，而要從空間設(shè)計(jì)、動(dòng)線、設(shè)備到人員培訓(xùn)進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。

更關(guān)鍵的是，多品類的運(yùn)營(yíng)是否導(dǎo)致茶飲品牌逐漸“失焦”，在消費(fèi)者中的定位變得模糊？滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞回應(yīng)每經(jīng)記者稱，恰恰相反，這正是品牌從“單一品類”向“全品類平臺(tái)”躍遷的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。“打個(gè)比方，超市里既賣飲料也賣零食，還有日用品，但沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得超市定位模糊，因?yàn)榇蠹抑浪谋举|(zhì)是一站式購(gòu)物的場(chǎng)所。這背后是消費(fèi)需求和行業(yè)趨勢(shì)的變化?！?/p>

接近霸王茶姬的人士表示，門店迭代背后是希望消費(fèi)者能夠在同一個(gè)空間內(nèi)有更多的選擇，希望同樣的一家店能夠覆蓋更多的用戶。徐柏鶴認(rèn)為，每一個(gè)品牌背后都有一群忠實(shí)的受眾群體，“只要品牌打造的足夠好了，只要跨品類不要太離譜，大家就都能接受嘗試一下”。

對(duì)于主業(yè)和新品類業(yè)務(wù)之間的平衡問(wèn)題，徐柏鶴認(rèn)為二八定律或許是最務(wù)實(shí)的解法：用八分精力守好基本盤，兩分力氣小步試錯(cuò)，等模式跑通、數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，再逐步放大。單衛(wèi)鈞則強(qiáng)調(diào)，每個(gè)品牌都要找到自己的獨(dú)特價(jià)值標(biāo)簽，覆蓋全品類不代表沒(méi)有核心壁壘，真正拉開(kāi)品牌差距的，永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈的深度、品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化、研發(fā)的創(chuàng)新力以及品牌的價(jià)值主張。

每經(jīng)記者梳理觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是霸王茶姬做冰淇淋，還是檸檬向右做新鮮零食，都會(huì)選擇一些已經(jīng)在市場(chǎng)上被驗(yàn)證的爆款口味或者產(chǎn)品，與此同時(shí)也會(huì)選擇研發(fā)一些獨(dú)屬于自己品牌的產(chǎn)品。例如，霸王茶姬geelato有大米、開(kāi)心果口味，也有伯牙絕弦等帶有鮮明品牌標(biāo)簽的口味。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝